政务新媒体是政府职能部门的延伸。

　　2016年，“互联网+政务服务”首次写入政府工作报告，指出政务新媒体要逐步实现全功能化，在信息传播之外尤其要注重改善互动、提供公共服务。此外，政务新媒体还具有增强主流舆论宣传覆盖力度，树立政府公信力、传播正能量的功能。

　　经过多年发展，政务新媒体越来越成熟，取得了不错的宣传、服务效果。但仔细观察也会发现，诸多政务新媒体活得很纠结、很拧巴。这是怎么一回事呢？

　　定位与功能。部分政务新媒体自身定位不明确，或者说目标设置不合理。一些政务新媒体被当下的新媒体语境所裹挟，陷入泛娱乐化的浪潮，出现严肃内容娱乐化的情况。比如，有的政务新媒体不务正业连续发布球赛信息，有的关联地震话题时还要来几句“心灵鸡汤”，有的公开为娱乐明星“打call”沦为后援会，甚至有的在发布灾难性报道、悲剧性话题时都要“抖机灵”。此前，某地在就一女子被害事件召开新闻发布会前，官微发布预告称“各位，小板凳坐好”，其“吃瓜看戏的态度”招致网民愤怒。

　　也有一些政务新媒体功能特点不清晰，未能把握核心功能，将不同功能附加于同一平台，造成功能冗杂，受众使用困难。比如有的法院官微天天发布养生健康内容。

　　此外，部分政务新媒体还存在缺乏互动、闭关自守的现象，不回应社会关切、不获取受众反馈，出现“在网不在岗”的现象，令受众失望。

　　内容产制方面。政务新媒体的内容产制方式主要有自制与外制两种，一些政务新媒体一味追逐内容完全自制反而容易制约其发展，或不加审核完全外制也容易影响其权威性和公信力。

　　一般来说，政务新媒体普遍有更新频率要求，且运维人员多为兼职，要求内容全部自制极易导致优质内容供给不足、部分内容资源闲置、人员编制受限或专业能力有限制约内容产制水平等情况发生。

　　事实上，政务新媒体的内容产制不能仅仅依靠运维人员，运维人员熟悉传播规律，却未必了解各部门的业务工作。只有消除系统内各部门之间的壁垒，各部门各岗位在做好本职工作的同时，也“出面”提供宣传内容或者素材，才有望保证自制内容的充足、优质、符合职能定位。“浙江宣传”的成功就证明了这一点。

　　有的政务新媒体内容完全外制，如大量转载其他媒体内容，或者将内容生产完全外包给专业媒体公司，这虽然保证了更新频率与专业性，但非常容易产生内容泛化、有效信息缺失、沦为“地摊文学”等情况。

　　比如，有的政务新媒体在发布高温或者雷电等预警信息时，过度使用网络流行语，导致信息表达不准确，以文害意。再比如，有的政务号运维方为了追求阅读量，发布内容过度迎合受众，出现庸俗化、低俗化的倾向。此前，有政务号在通报“张某某杀死前妻及其同居男子”案件时，竟然用了“自古奸情出人命”、嫌犯“展现男子气概”之类表述。此类内容不仅有损政务部门的严肃性和权威性，而且还有可能助长社会不良风气，形成错误的价值导向。

　　传播平台方面。随着不同新媒体平台的兴起，各平台的特色与功能逐步细分，而部分政务新媒体在选择传播平台时缺乏考量，容易出现平台特点难以契合功能需要的情况。如在视频平台上提供业务服务显然不合适。

　　此外，传播矩阵建设略显不足，各平台的协同治理与统筹整合较弱，响应速度慢，导致政务新媒体发布的信息分散化、功能重复建设等，不仅产生资源浪费，而且还容易让受众混淆部门间的职能分工。

　　用户画像方面。政务新媒体的受众群体，大致上可以分为一般受众与专门受众。

　　前者为普通互联网用户，偶然看到相关内容，其使用政务新媒体的动机主要是产生了兴趣，而部分政务新媒体严肃化的内容显然容易与用户产生距离感，使用户留存率低。

　　后者可以细分为三类，一是单位内部人员，由于工作需要不得不使用政务新媒体，其自驱动力差；二是有着阅读政府文件、报告等习惯的人群，这部分人往往是传统媒体的使用者，对于新媒体的使用存在一定的操作障碍；三是有办事需求的人，其在完成需求后往往不再继续关注。整体来说，用户黏性较低。

　　评价机制方面。目前来看，对于政务新媒体的评价考核存在一定的局限，尤其是在评价时容易出现唯数据论的情况，对于政务新媒体定位和功能的特殊性欠缺考虑，只关注阅读量、点赞量、评论量等数据，而忽视其功能是否已经得到了实现。

　　比如只考虑阅读量、阅读时长、高阅读量文章占比等指标，为了在这些指标上取得好成绩，部分政务新媒体账号会采用“蹭热点”“标题党”“搞营销”的方式，增加不相关的热点话题标签，或者添加外链，来刷阅读量，长此以往将严重影响政府公信力。甚至有的政务新媒体为了快速提升阅读量，进行买粉买赞买在看等“作弊”操作。

　　明确功能与定位。要清晰地认识到，政务新媒体与一般媒体不同，要守住独特的定位和功能。

　　政务新媒体是政府部门做好信息公开、服务提供和舆论宣传的主要阵地，所发布的任何信息都是政府公信力与权威性的体现，因此在信息发布上必须做好“把关人”，保证信息的真实、准确与及时。故而，一方面要加强审核制度，另一方面要加强运维人员的专门化与专业化。

　　在“掌上办”成为潮流的当下，政务新媒体需要向信息传播与政务服务并重的方向扩展，切实强化服务功能、创新服务模式，充分发挥收集民意、汇集民情、解决民忧等作用，做高效优质的“服务者”。

　　要切实做好宣传工作的议程设置，面对备受关注的公共事务处置、官方舆论优势建设等情况时，充分利用主流宣传的优势，特别是通过政务沟通议题的议程设置，掌握传播主动权。

　　细化内容自制模式。根据功能定位深入探讨内容自制模式，可细化为全自制、半自制、非自制。

　　对于政策、文件、通知等信息公开，为了提高传播效率，方便受众及时获取信息，可以选择直接转载；为了发挥新媒体优势，更好贴近受众、服务受众，更好地做好宣传工作，可以选择与专业运维机构开展合作，更好地对政务公开信息进行个性化订制编辑和策划推广，及时监测、分析舆情，开展网民互动等；对于部分具有单独的新媒体部门建设的机关单位，内容全自制可以更好地发挥政务新媒体的功能。

　　特别值得一提的是，内容自制具有独特的优势，能够更紧密地围绕职能定位、更准确地落实传播意图、更牢固地坚守“政治关、法律关、政策关、保密关、文字关”，也就更有利于政务部门的公信力建设。当然，内容自制也要积极创新表达方式，力求“硬核”内容“软化”表达，让政务信息更通俗易懂，百姓喜闻乐见。

　　搭建传播矩阵。当下的新媒体平台各具特色，如以微博、微信为主的社交平台，以今日头条为代表的信息平台，以抖音、B站为代表的视频平台，以知乎为代表的社区问答平台等。在选择传播平台时，应充分考虑自身功能需要与平台特点的一致性，选择适宜的平台发布内容。

　　在此基础上，建立起政务新媒体的协同传播矩阵，形成同时不同级别、不同职能部门的账号森林，打造链式联动传播，利用系统整合的思维和一体化发展的理念，加强不同形式的政务新媒体平台之间的协同合作，实现政务信息的快速传播。

　　精确用户画像。想要进一步促进政务新媒体的发展，就要进一步精确用户画像，满足受众需求，针对不同的受众群体加强政务新媒体建设。

　　对于一般受众而言，要加强内容产制，保证信息供给，坚持“内容至上”，通过接地气的表达促进宣传“出圈”、亲民化的表达促进受众接受，提高用户留存率。

　　对于专门受众来说，可以进行区块划分与功能细化，比如针对工作需要的用户增加内容实用性，对使用困难的用户降低操作难度，对需求导向的用户可以引流至其他有需要平台。

　　区分评价参照。不能与非政务新媒体相提并论，政务新媒体要建立起自身的评价机制，根据平台、主体、功能的不同，分别建立评价考核的参照系。

　　首先，主体不同，评价机制不同。政务新媒体的主体存在很大差异，比如公安系统的政务新媒体一般受众的互动率都较高，像一些不需要高互动的其他政府部门主体的评价机制就不能与其完全一致。

　　其次，平台不同，特点不同，用户习惯不同，评价机制也不宜相同。比如B站的弹幕是一个互动的窗口，但其他平台弹幕并不盛行，两者显然不能一样评价。

　　再次，功能不同，评价机制也应当不同。比如服务提供与舆论宣传的功能所达到的传播效果存在很大差异，评价参照也就不能一样。

　　事实上，政务新媒体的受众“圈层”与大众媒体相比更加“细化”。其价值绝不仅体现在粉丝量多少、阅读量大小等细节，其对功能定位的完成度、对政府公信力的加强、对主流舆论的引导力，都是要考虑的因素。而只有抱定这些不动摇，才能站稳立场不摇摆，进而更好发挥作用。