近日，上海首家“学习胖东来”自主调改的永辉超市开业后的第一个周末，成了上海最热闹的商超，一波波客流蜂拥而至。

　　北京、深圳、广州、杭州、上海……去年开始，不出河南的胖东来，在全国各大城市出现了各种版本。知名商超纷纷在胖东来帮扶下或是学习胖东来自主调改，开启了“爆改”。

　　零售行业竞争激烈，还有电商“兵临城下”，以及仓储会员店异军突起。知名商超纷纷加入“爆改”行列，但模式不只有胖东来，也出现了“山系（山姆）”“盒系（盒马）”或“混合系”等“爆改”模式。

　　超市改变的是什么？“爆改”后是否更有竞争力？2025年商超行业还要怎么变？

 

　　“胖改店”，商超突围新路径

　　“人山人海，到处都要排队”“像挤进了高峰期的地铁站”……开业不满一周，永辉超市金山万达店热闹非凡，周边居民闻风而动，还有一批从市区开车几十公里来尝鲜的消费者。

　　新鲜感褪去后，“胖改店”是否还能一如既往地受欢迎？

　　1月12日，记者来到杭州永辉超市临平万达店，这天是该店“学习胖东来”调改后营业“满月”。走进超市，只见布局宽敞明亮、横平竖直，“逛感”舒适。永辉超市杭州东区负责人余海富介绍，他们加宽购物通道，将主通道宽度由1.5米改造为3.5米，同时去掉堆头和杂乱的空中布置。中岛货架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顾客轻松拿取商品、视野也更加开阔。

杭州永辉超市临平万达店 受访者 供图

　　商品升级、环境升级、福利升级，这是永辉超市跟着胖东来调改的重要方向。70%、60%、80%分别代表老商品淘汰率、新商品增加率、“含胖量”比例，上万支商品都被洗筛了一遍。“我们还根据年轻人喜好，将熟食和烘焙区面积扩大至原来的三倍，增设了轻食、披萨、关东煮等品类。”余海富说。

　　“我们从服务、经营和文化理念上深度学习胖东来。”永辉超市浙沪省区相关负责人表示，调改店首先带来的启示是回归零售、回归商品，重视选品和品质，满足消费者对品质的追求。其次是要提升服务体验，如设置顾客休息区、宠物寄存、完善母婴室等便民措施，增强消费者的好感度。

　　胖东来出圈的元素，这里一样不落。记者印象深刻的是，肉类柜台提供切丝、切片、绞肉、剥皮、剔骨等服务，省去了不少做饭功夫。入口处增设的顾客休息区内，微波炉、自助饮水机、免费1小时的充电宝、血压测量仪、洗手池等便民设施更是一应俱全。来自四川的员工王娟向记者透露，工资也更高了，相比以前平均增长约30%，工作满一年还能享受10天带薪年休假，“还把仓库改成了员工休息室，现在福利好，上班积极性高多了。”

永辉超市调改店新鲜果切推行468原则。记者 杨群 摄

　　“经常来逛，食材更新鲜了，服务也更好了。以前找店员问个商品都不太搭理，现在每个货架旁基本都有员工帮忙补货和答疑。”住在超市周边的姚先生几乎每天都来光顾。

　　在调改恢复营业的前四天，这家永辉超市销售额达到640万元，相比调改前，同比增长332%，超19万人进入超市。此后人流量虽有减少，日销售额也保持在80万元，仍比以前高出很多。

　　尝到甜头，“胖改”店队伍越来越壮大。永辉超市计划在春节前完成41家门店调改；胖东来出手改造的湖南超市龙头步步高梅溪店，平均日销售额从15万元左右升至110万元以上，春节前将完成16家门店调改；中百仓储、成都邻你超市、一家亲、万家惠等全国各地的品牌也纷纷加入，掀起了一阵商超界狂欢。

 

　　“爆改”风，吹得也很卷

　　2024年可谓是“爆改元年”。为了增加竞争力，各大商超创新“爆改”模式，还有一套“自己改自己”的方法论，但大致方向是调整商品结构、缩减营业面积、重组团队架构、优化供应链、提升服务品质等，并以此为基础打造适合自己业态的核心能力，带来差异化竞争力。

　　自主改造的盒马，摒弃了价格战，推出回归用户价值、聚焦发展方向和推进组织建设三大核心策略，对全国近一半的盒马鲜生门店进行了升级改造，显著提高了30分钟送达的订单比例；明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略，新增了近200个店长。

　　在2024年最后一天，盒马致一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。开的门店越来越多，过去一年平均每5天就开出一家新店，门店数比沃尔玛中国还要多。

　　既不“胖改”也不“山系”的调改商超也有很多。比如，低调调改的联华华商，就利用数字化手段，带给消费者更多交互式体验。

　　在宁波K11购物中心B1层，联华华商旗下精品超市业态Green&Health店内的草绿色导购牌格外吸睛。走进入口，工作人员推来一辆智能购物车，商品放进去会自动识别、自助结账，“科技感”拉满。

　　此外，优化供应链也是关键一环。“目前我们的生鲜产品大多通过基地直采供应，实现种类更多、更平价、更优质。”杭州联华华商集团相关负责人蒋宛臻说，Green&Health建立了自己的加工中心和物流配送中心，还与本地的种植基地合作，确保蔬菜水果从采摘到上架的快速流通。

联华实行三公里商圈“买贵退差”政策。记者 周林怡 摄

　　低调“爆改”的还有物美，以打造差异化购物体验为核心，除了超市本身的改造，还结合年轻人喜好，策划了“大小孩小卖部”“二次元空间市集”一系列活动，引领消费新风尚。

　　即使是学习胖东来模式的永辉超市，各门店之间商品也存在差异化。实际调改中，结合本地市场喜好和城市文化，一城一策，因店制宜，让调改后的门店更好地与本地消费者的偏好形成共鸣。比如重庆的门店会有火锅，福州的门店会售卖鱼丸，杭州的门店则有西湖文创产品。

　　在中国商超行业里，国内外品牌都避免不了走向转型之路。沃尔玛开启新一代门店，不拘泥于大卖场业态，聚焦“大众中产小家庭”，商品尺寸肉眼可见地更“小”了。

　　过去一年，我国零售业回暖，消费信心增强。国家统计局数据显示，1-11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。按零售业态分，1—11月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%。

 

　　商超市场仍是“冰火两重天”

　　去年12月18日，温州山姆开业，惯常采取“云仓先行，门店随后”策略，在开业前线下会员已接近6万。同月，山姆落地台州市椒江区的消息一经发布，随即刷屏当地人的朋友圈。

　　尽管整体市场走出“寒冬”阴霾，但不少超市日子并不好过，商超行业体感可谓“冰火两重天”。去年4月，已经有近30年历史的老牌上海精品超市——城市超市 CityShop宣布停止所有门店业务，彻底退出市场。

　　跟随着胖东来的调改步伐，步步高门店也难以减缓缩减门店的趋势，到2024年12月份仅剩下27家门店。

　　“在商超行业，成功的模样千姿百态，失败的原因却可能多有相似。”省级新型重点专业智库浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮认为，产品竞争力不足、经营思维传统、精益化管理不到位，往往是传统商超面临的共性问题。

　　如今，胖东来凭借两年实现销售额翻倍的实力爆红出圈，2024年销售额169.64亿元，让寻求新出路的传统商超看到了一份可借鉴的学习模板——人情味的服务、严选供应链、商品重视“质价比”、提升自有品牌竞争力。

杭州永辉超市临平万达店 受访者 供图

　　胖东来经验具有可复制推广，但也有做法其他商超很难模仿。“深耕区域内极强的品牌号召力、员工对企业价值观的高度认同与践行，以及与供应商和员工之间的利益共享机制设计，对于要在全国扩张的超市来说不一定能照搬。”肖亮说，联华超市、永辉超市都推出了自有品牌，目前十分受消费者欢迎，自有品牌利润率也会更高，但随着市场采取同样模式的竞争者越来越多，能否保持自研产品优势，还有待商榷。

　　2025年商超行业还要怎么变？肖亮建议，未来的商超还是以重视用户综合体验度为重点，超市环境、员工服务都是关键。零售领域要回归商品本身，推出更多高质价比商品，不再一味“内卷”。同时，要在自有商品培育上有所突破，提升自研能力，打造新的消费场景。

　　今年的商超行业，仍在聚光灯的追逐之下。除了各大传统商超继续“爆改”，一直有个“超市梦”的头部直播带货主播辛巴也杀入商超行业，不仅向胖东来“取经”，还在前段时间直播喊出“要花15亿开超市”“超越山姆”的口号。辛巴能否开成超市，还未可知。但商超市场是越来越热闹了。