从12年前创下“商业神话”到8亿多元被司法起拍 南昌世茂广场该如何“破局”？

　　2013年11月29日，南昌世茂广场的盛大开幕，曾为南昌商业史写下浓墨重彩的一笔——开业当天，由人气歌手吴莫愁助阵，9.8万平方米的商业综合体内人头攒动，商场单日客流峰值突破10万人次，创下商业传奇。

　　12年后，这个曾与八一广场、滕王阁形成“黄金三角”，被誉为南昌商业升级标杆的项目，却以8.0017亿元人民币起拍价登上司法拍卖平台。根据上海金融法院公告，南昌世茂广场商业体将于2025年5月16日至19日进行司法拍卖。

　　尽管拍卖已成定局，世茂广场的转型升级却还在继续。改换门庭后的世茂，能否在商业体林立的竞争红海中突出重围，或许是它将面临的最大考验。

南昌世茂广场内一片冷清。

　　南昌“首店经济”的先行者

　　坐落于南昌市红谷滩区CBD核心区的世茂广场，开业当日以明星效应引爆全城。首店新开、潮牌亮眼、特色餐饮店叫号不绝……作为南昌“首店经济”先行者，世茂广场引入亚洲首批4个杜比影厅的万达影院、江西首个大型进口商品超市“泊品汇”等特色业态，还招商完成商场内140余家品牌的迭代升级，其“首店经济”聚客效应明显。消费者陈女士回忆：“当年负一层的华联超市结账队伍能拐三个弯，吃完火锅逛超市，孩子也有乐园玩耍，一家人经常要在商场里耗上大半天。”

　　得天独厚的区位优势也曾是世茂广场制胜法宝：地铁2号线无缝接驳，毗邻第一街区、红谷凯旋商业街等成熟商圈，坐拥红谷滩CBD高端写字楼与住宅集群。

　　然而，这些先天优势，最终未能抵挡住市场的变局。

　　区位优势反噬陷入“围城困局”

　　“现在我们购物都去一路之隔的华润万家。”家住世茂天城小区的万女士坦言，自华联超市从世茂广场撤场后，她已鲜少光顾，因为“世茂广场有的，其他商场都有；世茂广场没有的，其他商场大多也有”。

　　曾几何时，“首店经济”是南昌世茂广场的烫金名片。2012年开业初期，这里汇聚了南昌首家西西弗书店、首家星巴克臻选店等10余个品牌，成为红谷滩时尚白领的聚集地。然而随着时间推移，世茂广场一度聚集多个“南昌首店”的商场一、二、三层，如今在营店铺总共只有20余家，至少有16家门店处于关闭或是空置状态。商场首店阵容不仅未能更新迭代，反而明显缩水。

　　与此同时，红谷滩核心区的商贸繁荣也成为世茂广场的“双刃剑”——随着铜锣湾T16(2016年开业)、绿地缤纷城(2018年开业)、万象城(2022年开业)等商业体相继落成，半径两公里内形成商业体林立的竞争红海。世茂广场赖以成名的“首店经济”策略逐渐失效，区位优势转化为竞争压力。

　　历经12年风雨，该处的商场现状令人唏嘘：刚刚过去的“五一”假期，位于商场一层“黄金铺位”的“爱钻坊”饰品店日均进店客流约有10组家庭，成交不足1单。“晓时候影像家”负责人表示，该店目前主要依靠老客户复购维持经营；位于地下负1层，曾是商场客流引擎的华联超市自2016年撤离后，其腾出的偌大场地已经空置近10年。负1层整层，在营店铺仅存两家……而在2019年6月，世茂集团控股有限公司(以下简称世茂集团)还曾在官网发文表示，南昌世茂广场与地铁接驳后，将成为“南昌地铁上方盖的超人气都市造乐场”。

　　进入司法拍卖“倒计时”

　　今年4月14日，阿里司法拍卖平台一则公告引人关注：南昌世茂广场商业、写字楼101室(1—6层)建筑面积54768.96平方米以及相应的国有出让土地使用权将以起拍价8.0017亿元人民币进行拍卖。截至5月7日，该标的已获4279次围观且“0人报名”“0次出价”。

　　这场拍卖背后，是母公司世茂集团股价的大幅下挫——其关联公司ST世茂(600823.SH)因连续20个交易日股价低于1元，于2024年5月16日被上交所终止上市，总市值仅剩16亿元。

　　为缓解财务危机，世茂集团2021年起开启资产处置：分别以45亿元出售上海外滩茂悦酒店、20.86亿港元转让香港“维港汇”项目、18.445亿元出让广州亚运城股权。2024年加速抛售核心资产，包括深圳坪山第一高楼、泉州台商宝龙广场等。此外，2024年12月，青岛“世茂52+”综合体4.45亿元起拍未果；2025年1月，世茂集团绍兴世茂广场1—3层商业体开价7.31亿元流拍。

　　运营团队换血尝试“破局”

　　尽管司法拍卖已进入倒计时，世茂广场的部分入驻商户对此仍持乐观态度。“爱钻坊”负责人说：“租约签了3—5年，拍卖不影响经营。”“小美医生推拿”店主亦表示，合同期内将照常运营，暂无搬迁计划。

　　“(世茂广场)不可能关闭！”为扭转颓势，2025年初世茂广场引入北海世茂全新运营团队。“目前华为、小米、星巴克等主力店运营稳定，营销活动照常推进。”采访中，北海世茂未就法拍对世茂广场是否产生影响作出了回复。该公司相关负责人透露，近期已签约新商户，正与多个知名品牌洽谈合作，计划通过业态优化、年轻化改造提升竞争力。她强调，不论如何，世茂广场都会正常经营。

　　“商业项目各类变动很常见，我们更希望大家将目光聚焦于商场的经营与品牌的成长……”关于具体招商进展，该负责人虽未予详述，但强调仍将聚焦“首店经济”突围，“运营团队正在接洽多个品牌，计划通过差异化策略重振商场。”对于空置区域，团队拟做“减法”，转向精品化运营。

　　截至发稿时，本报全媒体记者拨打世茂集团及其境内子公司官网公布的7个电话，尝试就南昌世茂广场法拍一事进行采访，均无人接听。

　　传统商业体突围密码：从“大而全”到“小而精”

　　江西省社科院研究员麻智辉分析，南昌世茂广场陷入困境既是企业个案，亦折射红谷滩区商业体进化轨迹。当万达广场以“市井流量”、万象城凭“高端引力”完成生态布局后，中型商业体更需精准定位：优化停车系统、打造特色社区空间、引入差异化品牌，而非与“商业巨舰”正面对抗。简而言之，与其在“大而全”的赛道上与商业巨舰正面对抗，不如深耕“小而精”的差异化策略。

　　“商业地产进入存量时代，精细化运营能力才是核心竞争力。”麻智辉建议，新运营方应着眼社区需求，将项目转型为“精致生活枢纽”，方能在红谷滩区商业版图中找到生存空间。

　　“传统商超与新型超市销量一冷一热的对比，折射出传统商超转型迫在眉睫。”江西财经大学工商管理学院副院长、教授谌飞龙指出，传统商业综合体以服装、家用百货等传统商品为主，其商品和场景体验都跟不上新消费需求，很难吸引到年轻人。今天的消费者不再仅仅满足于单纯的购物需求，他们更加注重消费过程中的体验感、个性化以及社交属性。现在的消费者还更倾向于线下需要满足情绪体验。而传统商业体的经营模式较为单一，难以满足这些多元化的需求。

　　“‘消费降级’现象可能将持续一段时间。如果商场能够找准定位和拓展空间，也能找到做强的机会。”谌飞龙认为，传统商超的转型有几个关键问题需要解决：在供给侧，必须强调所售产品质量保证、货源优良；在需求侧，则要有明确的消费群体，找准商超定位；在解决“供给”“需求”关键问题的同时，还要结合线上、线下着重考虑建立配送链。即打出连锁+线上线下+高效配送这一“组合拳”。

　　“以往‘大而全’定位逐渐失去了吸引力，商业体需要以‘以人为中心’。”谌飞龙表示，诸如世茂广场等商业综合体可以聚焦于特定客群的生活方式，结合自身的优势资源，尝试转型社区生活中心，以提供更便捷的购物体验、文娱场景和社区服务来吸引消费者，以增加客流量和提升消费者的体验感。

　　文／图 刘志洲 江南都市报全媒体记者李巧 实习生陶芷芸