网络销售占主导的市场环境下出版传媒企业做好线下市场的必要性及举措
据图书业权威咨询、研究机构北京开卷信息技术有限公司发布的“2024年图书零售市场年度报告”显示，网络渠道在图书销售中占绝对主导地位。从码洋(指全部图书定价总额)构成看，网络渠道码洋比重为86%，地面实体店渠道码洋比重为14%。
面对现实的销售占比数据，出版企业纷纷将目光投向线上，加大线上渠道的推广，地面实体渠道似乎逐渐成为被遗忘的角落。笔者认为，实体零售渠道依然蕴含着不可忽视的商机，对于出版企业，尤其是大型、综合型出版传媒企业，更应重视地面实体渠道的维护拓展，深挖实体店销售潜力。
实体书店，是连接图书与读者的桥梁，是图书传递文化价值的重要场所。
实体书店，作为传统图书行业的渠道代表，拥有独特的价值和魅力，既是图书商品交易的场所，更是连接图书与读者的桥梁。在追求“情绪价值拉满”的当下，坐在拥有独特设计风格的实体书店，身旁一杯咖啡，手捧一本自己挚爱的图书，享受当下，这也是钟书阁、杭州纯真年代书吧等实体书店能够经营得有声有色的原因之一。因此，实体书店在提供购书体验方面具有不可替代的优势。
实体书店也是建立出版企业品牌、图书品牌与口碑的利器。
在激烈竞争的市场环境下，出版社品牌、图书品牌的建立显得至关重要。品牌是一种信仰、一种承诺、一种形象，是企业展示自身形象和文化的窗口。实体书店通过长期面对面的服务、真实的图书展示及良好的售后保证，更容易赢得读者的信任。一旦建立起良好的品牌形象和口碑，实体书店将成为吸引顾客的重要磁场。在许多城市，屹立不倒的金字招牌“新华书店”已成为无可取代的文化地标，就是最有力的佐证。
一些出版企业经过长期的线上线下的渠道推广，已经在读者中建立了良好的品牌形象。例如“人民教育出版社”出版的图书产品，代表着教育理念的引领，体现着教育的专业度；“中信出版社”出版的经管类图书，在经管人士心目中享有很高的地位。
做好地面实体渠道推广工作，是出版企业应对市场风险，实现经营转型的重要保证。
近几年来，图书作为非刚需商品，功利阅读成为常态。出版传媒企业直面市场积极转型，依托自身的实体优势，试水文创、文旅项目，寻找新的利润增长点。
熊猫书店，是新华文轩旗下的一家特色书店，于2023年7月21日盛大开幕，以大熊猫为主题，以“欢迎年轻的旅者和心动的灵魂”为理念，店内销售与大熊猫相关的各类图书及文创商品，品种多达200余种。熊猫书店开业不久，便成为成都的一大网红打卡地。2024年，熊猫书店火遍全国，成为新华文轩实体书店转型新路径——多品牌与融合战略的典型代表。
总之，线下实体渠道，是图书、文创等文化产品深度沉浸式体验的重要场所，是出版传媒企业品牌触达、增强品牌忠诚度的重要途径。出版传媒企业应该重视线下推广渠道，利用主题化空间打造、B端渠道的深度开发，开发文创产品，试水文旅项目，探索知识付费多模式转型，实现创新发展。相关从业者可做如下尝试：
1.利用全国各大书展，策划主题性活动、读者见面会、文创产品发布等，实现与读者的沟通，加深链接。
每年，全国各地组织的大小书展众多，1月份北京图书订货会、3月武汉童书展、5月东北图书交易博览会、9月华中图书交易会(武汉)、10月浙江书展、天府书展、11月上海国际童书展、黄山书会等，这些书展从以前的行业盛会转型为面对读者零售的展会，时间大多选择在周末，给出版传媒企业直接面对读者构筑了很好的平台。以天府书展为例，将书展、文创展、馆配会有机结合，书展部分分主题打造，贯穿知名作家读者见面会、新书发布会、特色市集、游戏打卡等多种形式，是出版传媒企业品牌打造、文创品推广、面向读者服务读者的好时机。
2.重视B端市场，深耕图书馆、社区、政企等渠道，全方位满足读者需求。
近年来，受政策、经费等因素影响，馆配市场处于持续收缩中，竞争十分激烈。根据卷藏·中文图书馆藏分析系统统计，2024年，1500所图书馆中参与馆配的中文图书品种为89.42万种，合计1680.37万册，单品种馆配册数为18.8册/种，码洋累计11.11亿元，与2023年相比，码洋总额减少11.66%，册数减少16.11%，品种数减少2.00%.
笔者认为，与C端零售相比，馆配是一个相对确定性的市场，值得出版传媒企业重视并深耕。2025开春，各地馆配会接踵而至，大多采取线上线下同步推进的方式。2月，重庆天泰春季馆配；3月，浙江新华、广东新华、山东新华等组织的春季馆配会；4月，厦门外图、安徽万品春季馆配会。出版传媒企业应充分参与这些馆配会，积极深入地与图书馆、政企单位等采购人员做有效的信息沟通，了解他们的产品需求，并向他们全方位推介图书产品信息，争取更多的采购机会。
3.线上线下融合，拓展销售的边界。
线上线下销售各具优势。线上营销传播速度快，覆盖面广，可以突破地域和时间的限制；线下营销提供直接的感官体验，出版传媒企业经营的无论是图书、文创产品，或者是文旅项目，都需要线下实体体验场景，让消费者有真真切切的产品体验。因此，出版传媒企业绝不能把线上线下销售割裂开来或直接忽视，要注重线上线下融合发展。
综上，在网络销售占主导的当下，线下实体渠道仍能为读者提供真实的购物体验，能够与读者实现即时互动和个性化服务，对出版传媒企业提高品牌认知度、开展主题性活动、开展文旅服务提供实际的活动场所等有诸多益处，出版传媒企业仍需重视线下销售渠道、构建更为多元的营销体系，实现线上线下融合发展。
王莉娜 浙江少年儿童出版社
作者简介：
王莉娜，女，陕西宝鸡人，汉族，1979年6月生，本科学历，浙江少年儿童出版社中级经济师，研究方向：出版经济管理等。
