冲锋衣爆火之下的乱象调查
徒步野营、地铁通勤、日常休闲、办公室办公……曾经只出现在专业户外场景中的冲锋衣，近两年以迅速崛起之势，大举进入普通人的日常生活。
据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。预计到2029年，冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024-2029年复合年均增长率达20.2%，增速远超服装行业整体水平。
但与此同时，“火”了的冲锋衣，也出现了不少问题。
比如，有业内人士指出，市面上30%的冲锋衣实为普通夹克，毫无防水性能；有很多消费者也表示，购买冲锋衣时遇到假货、产品质量差等问题。近期，国家市场监管总局也专门发布消费提示：科学选购冲锋衣 谨防功能性误导。
图源：国家市场监督管理总局
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小红书上“冲锋衣穿搭女”笔记超34万篇，抖音冲锋衣话题播放量高达320亿次。另据魔镜洞察数据，2023年8月至2024年9月，在主流电商平台上，冲锋衣销售额突破100亿元大关。2024年，各大电商平台“双11”大促中，冲锋衣稳居服饰品类销售排行榜前列，超过风衣、夹克、羽绒服等传统品类。
5、6月份本该是冲锋衣品牌销售淡季，但在刚刚结束的“天猫618开售首日”，开卖首小时，国产冲锋衣品牌伯希和，成交同比增长超50%，另一冲锋衣品牌凯乐石，同比增长超120%。
其中，上个月底，向港交所提交招股书，准备冲刺上市的伯希和，更是为冲锋衣的持续“火热”打开了资本市场的大门。
伯希和招股书显示，2022年-2024年，伯希和营收分别为3.79亿元、9.08亿元、17.66亿元；经调整净利润分别为0.28亿元、1.56亿元和3.04亿元，复合年增长率为232%；毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。
图源：伯希和招股书
招股书显示，以冲锋衣为代表的服装贡献了公司最多收入，占比从2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高达9成。2012年才成立的伯希和，仅凭冲锋衣这一个单品类，便实现了三年营收翻了三倍，超17亿元。
市场爆发的另一端，是借势出圈的品牌和找到新增长路线的跨界者。伯希和、骆驼、凯乐石等靠冲锋衣实现销量逆袭；始祖鸟、北面、哥伦比亚以科技面料，站稳高端市场；安踏、李宁、探路者、波司登则靠冲锋衣找到了新市场。
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走红的冲锋衣，不断扩大的市场份额，进一步带动了企业布局这一领域的热情。天眼查数据显示，截至发稿，1-3年间注册的户外运动企业，目前处于存续状态的数量为3980家，1年内注册的是2452家。
某冲锋衣品牌代理商透露，普通冲锋衣的生产门槛低、毛利高，是户外运动企业重点布局的领域。但他也表示：“在市场快速扩张的过程中，部分品牌为了抢占市场份额，采用低价竞争、虚假宣传等不正当手段，导致整个行业的竞争环境恶化。”
反映在消费端，首先是产品质量问题频发。
在社交媒体上，多位消费者晒出自己在购买冲锋衣时遇到的问题。在某投诉平台，有关“冲锋衣”的投诉条数高达10036，包括货不对板、以次充好、买到假货等。
某社交平台上，消费者晒出自己购买的问题冲锋衣
其次，由于冲锋衣在版型设计上差别较小，导致假货横行。
今年4月，浙江检察网披露，台州三门县生产的仿冒冲锋衣 “台州鸟” 泛滥成灾。不法商家从当地厂家购入光板冲锋衣，绣上始祖鸟标志性logo、配上仿制吊牌后，将其包装成“国际大牌”售卖，销售金额达140余万元。
此外，今年3月，关于冲锋衣头部品牌始祖鸟——“吊牌价格被炒到300元一张”的热搜，引发关注。一位户外用品经销商表示，在二手交易平台上存在一些不良卖家，他们在收购二手户外服装后通过专业的翻新和清洁处理，让旧衣服看起来几乎与新品无异，并配上从其他渠道收集来的正品吊牌，出售产品。
此前央视曾报道，不少网上销售的冲锋衣，宣传是运动款冲锋衣或休闲款冲锋衣，但吊牌标注的执行标准为FZ/T 81007-2022或FZ/T 81007-2012。而FZ/T 81007-2022是《单、夹服装》标准，适用机织面料生产的单、夹服装，不具有功能性要求。这就意味着，消费者买到的产品很可能是夹克而不是冲锋衣。
另外，因冲锋衣质量问题被有关部门“点名”的企业也不在少数。
2024年，因“生产、销售以不合格产品冒充合格”，迪卡侬旗下企业迪脉（上海）企业管理有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款；2023年，森马因将普通外套宣传为“冲锋衣”而被罚款3万元；2020年，在北京市消协发布的50款冲锋衣试验结果中，Jeep、南极人、New Balance、Levi's李维斯等品牌的冲锋衣，出现了包括表面抗湿性未达标、静水压未达标以及功能性未达标等问题。
“之所以会出现产品问题，根本原因还是品牌在品控上管理不严。”上述代理商表示。
比如，目前大部分冲锋衣品牌会选择与代工厂合作，甚至几个品牌用一个代工厂，虽然提高了生产效率，但同时也会导致产品同质化严重，产品把控难度大。
根据伯希和招股书显示，2024年服装类产品中，81.2%由OEM厂商（原始设备制造商）完成。截至2024年底，伯希和委托制造商超过250家。
值得注意的是，有多位消费者在采访中表示，伯希和北京和安徽两个产地生产的衣服，质量差别很大。“买过同一款产品，北京产地的很皱，要求更换为安徽产地的，就板正多了。”
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2024年4月1日，冲锋衣国家新标准 GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》正式实施。与旧标准相比，新国标提高了对透湿性、耐磨性、色牢度、安全性、色差、静水压等方面的指标。
从蓝海一片到如今的红海市场，冲锋衣已然走过蛮荒，步入精耕细作的新阶段。如何强化品牌优势、产品竞争力，为长期发展蓄力，是企业需要思考的问题。
浙江蓝途户外用品股份有限公司副总经理、销售总监张瑜认为，目前冲锋衣消费者在购买产品时出现了新的变化。首先，消费人群年轻化。主要分布在18-45岁之间，女性占比在68%左右。其次，购买渠道多元化。抖音和小红书成为重要的种草渠道。
此外，功能需求差异化。专业户外人群更在意透气和吸湿性能，轻户外人群更关注保暖和透气舒适性能。最后，注重时尚属性。热销冲锋衣增加了更多时尚色彩选择，消费者对冲锋衣的穿搭风格也有了更多要求。
图源：艺恩营销智库
“在专业化方面，国内部分品牌已经在技术研发上取得了一定成果，产品性能逐渐接近国际品牌，但在极端环境下的表现可能仍有差距。”张瑜说，在高端化方面，千元以上冲锋衣销售额增长强劲，一些品牌通过提升产品品质、优化设计和品牌营销，在消费者心中树立了一定的高端形象。
他表示，冲锋衣品牌的突围，一方面，需要加大研发投入，开发具有自主知识产权的面料和技术。另一方面，严格把控产品质量，注重产品设计，结合时尚元素和人体工程学，针对不同场景和人群的细分产品，如儿童冲锋衣、女性专属冲锋衣等。此外，还要提升品牌形象，通过品牌故事、赞助专业赛事等方式增强品牌影响力。
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国家市场监管总局5月13日发布的消费提示进一步细化了选购标准，其中强调，在选购冲锋衣时，消费者应重点核查吊牌信息。冲锋衣吊牌需明确标注“冲锋衣”品名，执行标准为GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》或与产品相匹配的冲锋衣企业标准等。
提示明确指出：根据国家标准，表面抗湿性、静水压、透湿率等指标被分为不同功能性等级的产品，吊牌上会相应标注“I级”或“II级”，若无标注应视为满足标准的最高等级（I级）。此外，可检查服装的接缝处有无胶条且是否严密、压胶是否平整、针脚是否整齐一致、拉链是否光滑易拉、有无线头等，这些都是综合考量冲锋衣质量的重要依据。
另外，张瑜说：“消费者在选购冲锋衣时，还要明确自己的使用需求。”如果是偶尔户外活动，对功能性要求不高，可选择性价比高的产品。若是专业户外探险，则需严格挑选高品质、高性能的冲锋衣。
“尽可能选择知名品牌，在官方旗舰店购买，并且查看用户评价，了解产品的实际使用效果和质量问题。”他说。
当冲锋衣从“小众刚需”变为“大众时尚单品”，百亿市场的竞争本质是技术、设计与品控的综合较量。企业既要守住专业功能的底线，也要拥抱时尚化、生活化的场景变革，这或许是新发展阶段跳出同质化竞争，持续获得消费者认可的核心。
