别把“商标”包装成宣传语

近日，多位网友反映称，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。虽然白象澄清了“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品，但仍因商标引发了不小的舆论风波。

这已不是第一次关于“商标”引发的讨论。某酱油里的“0”、某酸奶上的“其他没了”、某鸡的“三德子土”商标，都曾被认真的消费者相信过。当然，在被扒出这些看似代表商品品质的“土鸡”“0添加”实为商标后，这些商家也因为玩文字游戏，引发过舆论的反感。

不得不承认，商家的这种营销方式的确有心理学上的依据。相当一部分消费者相信“零添加”就更加健康，购买产品时也一般不会核对商品成分表。再加上，对于一些消费者来说，理解商品成分也的确有难度，这样的现实，便被一些商家钻了空子。

从法律层面来看，商标的功能是用来识别商品或服务的来源，而非被商家包装成对产品品质的宣传承诺。但现在，一些企业在商标申请之初，就已经打好了营销的主意，将本应属于公共语言体系的描述性用语变为私有商标，并借此进行“暗示性”的包装设计与广告表达。

根据《中华人民共和国商标法》第十条的规定，禁止注册“带有欺骗性，使公众对商品的质量、特点或产地产生误认”的标志。此外，《中华人民共和国广告法》第四条也明确指出，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。由此可见，即使是注册商标，如果其用法本质上属于广告宣传，也应接受广告法的约束。

当然，当下的舆论风向正在改变，由于越来越多此类事件的发生，商家的品牌形象也正在受到此类“套路”的反噬。将日常表达中使用的描述性词语用于商标，固然宣传效果十分有效，可一旦被消费者发现与食品成本不符，引发的不仅仅是舆论争议，也将会波及整个商家的品牌公信力，对于商家来说，实在是得不偿失。

3月27日，国家卫健委同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。这次新规不仅规范了企业宣传，也能够促使消费者更科学地选择食品，避免因盲目相信商家的宣传而掉入购物陷阱。

说到底，商家要认识到靠“擦边球”赚取短期利益的做法注定难以持久。一旦消费者普遍意识到这种文字游戏，品牌公信力将会迅速下滑，企业甚至可能面临行政处罚、法律纠纷，得不偿失。长远来看，真正赢得市场的，始终是那些尊重消费者、坦诚沟通的品牌。