物流影响乡镇水脉：28分钟送达vs拼车进货（图）——品牌矿泉水“千元补贴”争夺冰柜“独家”陈列权，“线上即配”碾压传统渠道

　　“矿泉水从水源地到南昌消费者手中的流通速度与物流成本，直接影响该品牌在当地市场的占有率。”江西省社会科学院经济研究所助理研究员袁骏表示。

　　一瓶矿泉水的市场竞争，为何会聚焦于小卖部的冰柜？价值千元的货品补贴，能否抗衡线上平台28分钟的即时配送？受物流制约的乡镇小店，又凭借什么实现“拼单求生”？记者调查发现，今年夏季南昌矿泉水市场竞争激烈：品牌商在线下争夺冰柜“排他权”的同时，线上配送的便利性正快速分流客源；乡镇物流短板催生了“凑整车”模式。而这些竞争压力，最终都通过精心设计的梯度定价策略找到了化解之道。

饮用水自动贩卖机。

市民购买饮用水。

　　冰柜争夺战

　　品牌矿泉水“千元补贴”争夺排他陈列权

　　连日来，记者走访南昌多家零售门店发现，矿泉水品牌商正竞相推行“冰柜战略”，通过免费提供品牌冰柜及货品支持，换取零售店冰柜的排他性陈列权，以此抢占市场份额。

　　在南昌县富山乡的“黄金码头超市”，记者看到店内并排放置着润田翠天然矿泉水的蓝色冰柜，以及百岁山、元气森林等饮料品牌的3台冰柜。店主透露：“在销售旺季，品牌方会为每台冰柜提供价值约1000元的产品(如相应品牌的矿泉水和饮料)，用于抵扣电费，同时也作为陈列费用。”他表示，这类补贴具有季节性特点，通常在11月至次年2月的淡季暂停支付。

　　湾里管理局翠岩路“李氏批发部”店内摆放着农夫山泉、可口可乐两台冰柜。店主明确表示：“每个品牌的冰柜只能摆放该品牌自己的产品。”尽管润田翠矿泉水在该店销量不错，却未能获得冰柜投放机会。店主坦言，主要原因是“颜色不搭”——润田翠主色调是蓝色，而店铺整体采用红色装修风格，因此更倾向于接受红色外观的冰柜。

　　“‘颜色不搭’导致小店不愿为品牌做推广是个例，却也反映出润田翠这样的本地品牌在渠道抢占上面临的挑战。”江西省社会科学院经济研究所助理研究员袁骏表示，本土品牌在发挥本土文化优势的同时，也需要采取更灵活的策略——如提高补贴或增加陈列费等方式，促使零售店接受冰柜入驻。未来品牌间的竞争，将愈发聚焦于小店“最后一米”的阵地争夺，关键在于谁做得更细致、更贴心。

零食门店内带有明显标识的冰柜。

　　线上配送崛起

　　半小时内矿泉水“下单即送”

　　就在各大品牌商在线下激烈争夺货架与冰柜陈列权之际，南昌城区线上渠道的快速发展正悄然改变矿泉水触达消费者的方式。红谷滩区汇合家园小区某快递驿站(兼某配送平台站点)负责人王女士表示，线上矿泉水订单量相当可观，每天都有该平台的矿泉水配送到站，其中百岁山矿泉水出现频率尤其高。

　　6月19日，记者在某即时配送平台以红谷滩区双子塔A区一楼为收货地址搜索矿泉水。结果显示，售价28元/箱(350mL×24瓶)的润田翠天然矿泉水、售价15元/组(570mL×6瓶)的百岁山饮用天然矿泉水等产品，均承诺40分钟内送达。记者实测购买一组百岁山，货物仅用28分钟即送达。

　　另一家主打“次日达”模式的配送平台，矿泉水销量同样亮眼。平台数据显示：润田翠天然矿泉水(500mL×24瓶/箱)售价15.99元，累计销售6884件，复购用户754人；百岁山饮用天然矿泉水(570mL×24瓶/箱)售价41.99元，累计售出15万件，复购用户113人(注：该平台销售数据为全国总量)。

　　不愿具名的业内人士指出，线上渠道的可观销量并非孤立现象，它反映了消费习惯与流通模式的多元化趋势。随着电商平台崛起，O2O模式(线上到线下)和即时零售业态的兴盛，包装饮用水线上渠道市场份额正逐步提升，预计可达8%—10%。然而，由于包装矿泉水作为快消品具有高频次、强即时性的消费特点，消费者往往倾向于“即买即得”，因此线下渠道当前仍占据主导地位。

　　“线上渠道的便捷显著改变了城区消费者的购买习惯，但对于物流网络覆盖尚不完善的乡镇市场而言，即时配送的便利性尚未普及，生存压力正迫使零售商寻求其他路径。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

市民在选购矿泉水。

　　品牌突围

　　本地水“拼车进货”比拼头部品牌“梯度定价”

　　相比城区的便捷，乡镇市场面临突出的物流挑战。由于单店订货量有限，零售商常需联合周边店铺“拼单”，才能满足品牌商的整车送货要求。新建区西山镇万寿路阿源超市店主表示：“‘润田翠’在我们片区要求订单必须凑满一整车(约1000箱)才送货。”为满足这一要求，阿源超市只能与邻近店铺“拼车进货”。

　　朱丹蓬指出，这种集单配送模式在城郊及乡镇市场普遍存在，凸显了物流成本成为渠道下沉的关键制约因素。相比之下，百岁山、农夫山泉等头部品牌凭借密集的仓储网络与高效的物流系统，在供货及时性上优势显著，为其市场扩张提供了有力支撑。

　　记者调查发现，在今夏南昌矿泉水市场的激烈竞争中，物流效率的差异最终体现在市场最为敏感的价格环节，促使品牌商纷纷采取精心规划的梯度定价策略。

　　以农夫山泉为例，其在南昌市场展现出灵活的价格分层：535mL基础款定价3元，主攻大众市场；“长白雪”系列以“5元2瓶”的促销价卡位中端；配备运动瓶盖的款式则瞄准年轻消费群体，定价4元。朱丹蓬评价称，农夫山泉堪称行业“搅局者”，其梯度策略有效覆盖了更广泛的消费人群。

　　百岁山凭借包装与品牌定位，将价格维持在每瓶2.2元至3元之间，定价略高于润田翠，并在商超渠道占据优势。而在高端市场，芙丝(VOSS)、依云(Evian)以及盒马货架上的斐济水(500mL/14.9元/瓶)和寰彼极(500mL/39.9元/瓶)，则依靠水源地故事、精致包装和奢侈品定位构建溢价体系，价格差异显著。

　　“矿泉水定价的核心，在于水源地价值、供应链效率与消费心理溢价三者的微妙平衡。”朱丹蓬分析指出，当前南昌乃至全国矿泉水市场竞争激烈，由于“水”本身的原料成本较低，竞争焦点已转向对物流、生产、营销及渠道费用的精细控制。供应链优化带来的成本优势，成为大品牌价格竞争力的基石。

　　业内专家袁骏进一步阐释了价格差异的本质：从2元一瓶的本地矿泉水到近40元一瓶的进口矿泉水，这不仅关乎成本，更是品牌商针对不同消费人群精心设计的差异化营销策略与品牌定位的体现。一瓶水的最终市场身价，实际上是其品牌定位、消费者心理认同与市场竞争策略共同作用的结果。

　　文/图 刘志洲 江南都市报全媒体记者李巧