赛事经济，何以赋能城市“出圈出彩”

近日，国家体育总局公布促进体育消费和赛事经济试点工作入围城市名单，南昌榜上有名。南昌，这座因八一起义、滕王阁而闻名的红色之城、人文之城，积极投身于这场“赛事狂欢”。马拉松赛道上选手们奋力奔跑的身影，龙舟赛里此起彼伏的呐喊声浪，正在重新定义“英雄气质”。

体育赛事是如何赋能城市“出圈出彩”的？

千人横渡赣江活动现场。

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2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，由此开启了大众体育消费的“狂飙”模式。例如，2022年北京冬奥会直接带动冰雪运动消费激增，仅2023年全国冰雪消费就怒冲3000亿元，雪场排队盛况堪比迪士尼，滑雪装备销售“火力全开”；2024年中超联赛商业赞助破50亿元，全年逾466万人次涌入赛场观赛，WTT乒乓球赛在成都的一次挥拍，带动3.8亿元消费，“赛事IP成就‘钞’能力‌”。‌

在大型赛事的“长尾效应”下，“运动装备经济学”强势崛起，瑜伽裤成行走的“社交货币”，马拉松跑者年均“氪金”过万，“双十一”运动户外直播间直接卖爆。

数据显示，我国体育产业规模从2014年的1.3万亿元增长至2024年的3.1万亿元。这波从政策端引爆的“运动多巴胺”，把体育消费变成全民刚需。

在这场体育赛事带动消费的热潮中，江西的表现堪称亮眼。2025年南昌赛事紧密，全年计划举办7场赛事，单3月就连轴开跑象湖、鄱阳湖、安义三场半马，“奔跑的南昌”成为这个春天英雄城的鲜明标识，预计带动文旅配套营收超7亿元。

九江在2023年一口气举办了中国青少年网球巡回赛、ITF国际网球大师赛等20多场赛事，7万+观众现场应援，带动经济增长超1亿。

赣南小城定南则靠着足球赛事成功“出圈”，一跃成为江西乃至全国知名的“足球之城”，每年都有大量游客和球迷涌入定南，给当地旅游业注入动力活力，创造了2024年接待游客857.8万人次与实现旅游收入52.55亿元的亮眼数据……

定南县的小学生开展足球训练。詹继成/摄

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从群众运动的“烟火气”到顶级赛事的“高级感”，赛事经济的火爆绝非偶然，它有一套“流量+情绪+场景”的爆款公式，撬动了万亿级产业大蛋糕。

赛事运动的流量制造。在流量时代，体育赛场不仅是竞技场，更是“流量制造机”，很容易就触发全民围观，形成“越关注越火爆，越火爆越受关注”的滚雪球效应。北京冬奥会期间，微博相关话题总讨论量高达3.46亿次，互动量11.1亿次，总阅读量更是达到惊人的4690亿次。这巨大的流量，让吉祥物“冰墩墩”预售直接爆单、开幕式羽绒服品牌被狠狠“种草”。顶级赛事凭借“硬核赛事内容+社交裂变传播”，成就“黄金广告位”，轻松点燃消费激情。

情绪价值的悦己满足。当下，体育消费被赋予全新内涵。‌健身环、飞盘、跑鞋等‌不仅是装备，更是“自律人设”“社交货币”和“情绪解药”。人们纷纷走进健身房上演“热辣滚烫”，更在小红书打卡分享自己的训练成果；周末去城市绿道骑行，或者约三两好友打一场酣畅淋漓的羽毛球，用运动拓展社交圈。入手一双限量跑鞋，是对努力生活的自我犒赏；报名一场高原徒步，是挣脱内卷、拥抱自由的大胆出逃；哪怕宅在家中玩上一把健身环，也能尽情释放压力。体育消费已然成了“悦己经济”的代名词。

“体育+”的跨圈融合。近年来，体育产业成为串联文化、旅游、美食等的媒介，因赛事拓展的消费场景接连“上新”。‌马拉松、村BA‌等热门赛事吸引全国乃至全球观众，激发了人们“跟着赛事去旅行”的热情，运动员及观赛人群原地“变身”游客，饱览城市风光。

除了旅游，非遗技艺、土特产品也被搬进了赛场，餐饮休闲、文化娱乐体验不断升级，大家聚在一起，边看比赛边“买买买”。如贵州“村BA”让深山“土货”搭上“电商快车”，让非遗苗族银饰工作室日进斗金，就连观众席的折耳根饮料都成了爆款。

2025年贵州“村超”开幕式现场。

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当下，各地你追我赶，提出“以赛兴城”“以赛营城”“办赛就是办城”等理念，推动“赛事+”经济发展新模式。在赛与城的双向奔赴中，我们可多做些尝试。

甩掉“偶像”包袱，拥抱大众‌。举办赛事是为激发大众参与热情，因而不能总在竞技场上“端着架子”，应该放下身段多走“亲民路子”。社区足球赛在菜市场的烟火气中激情开踢，广场舞大赛在商场霓虹灯的映照下火热比拼，“村运”“村舞”“村BA”等“村字号”站在“风口浪尖”……‌

这种“下沉式办赛”直接降低参与门槛，让大爷大妈、社恐青年都能轻松找到自己的“运动搭子”，运动基因融入市井肌理。

跳出模板复制，深耕本土。赛事经济大热，但不可盲目跟风，一个劲儿堆赛事数量、扩办赛规模。前几年健身房疯狂扩张后频繁“爆雷”“跑路”的翻车现场还很“热乎”。体育赛事若想持续出圈，可挖人文基因，讲好“本地故事”。多唤醒城市记忆，少照搬赛事模板，不断强化差异化、增强记忆点，这是赛事经济长盛不衰的秘诀。

把这些元素巧妙融进赛事里，竞技场就有可能成为承载城市文化与精神的宝藏打卡地。消费者买的不只是“观赛权”，更像是抽到一张沉浸式体验城市灵魂的盲盒，处处有惊喜。

摒弃短期热度，打造赛事IP。如今，城市化进程从“野蛮生长”转向“精耕细作”，而顶级赛事IP营造对城市发展愈发重要。真正成功的赛事运营，不是只图一时热闹，赚一波快钱，而需以战略眼光步步为营。伦敦泰晤士河上的亨利赛艇，历经百年，热度依然不减；上海连续举办英雄联盟全球总决赛等顶级电竞赛事，塑造“全球电竞之都”新标签；南昌“英雄马”自2016年创办以来，已发展为全民运动盛会，屡屡刷新历史‌。

这些优质赛事IP持续为城市赋能，打造亮眼的“城市名片”，让很多人因为一场赛事，“种草”一座城市。（江鸣‌）