从某顶流演员一段随性舞步，再到“回答我”让“知识以暴力方式进入脑袋”……网络热梗花样翻新，也被各大文旅采撷进了宣传内容，开启了“玩梗式”营销之旅。不得不说，“玩梗”背后有情感价值的同频共振，能在一定程度上抓住不少人的眼球，给地方文旅发展聚集一些人气和流量。但，文旅发展是城市服务和综合实力的竞争，关联基础设施、文旅产品、比较优势、城市形象以及人文底蕴等系统性工程。打好文旅高质量发展攻坚战，不能沦为“玩梗游戏”，而需长期主义的沉淀蓄势。

　　事实上，凡事有利有弊，文旅“玩梗”过多过滥，难免陷入花式恶搞的泥淖。网络本身有滤镜作用，也有“倍增器”效应，一旦“玩梗”跑偏成“脱缰的野马”，不仅不能提升地方文旅形象和城市品牌，可能还会对地方文旅事业进行反噬。如某地用“赶尸舞”上分，让网友感到不解，认为“有点离谱”，并称：“旅游可以接地气，但不能接地府。”再如，某地拟推出“流放”旅游项目，被质疑“娱乐化伤痛”等等。所以说，“玩梗”过火无疑“玩火”，推动文旅高质量发展，须保持战略定力、形成常态机制，立足实际、把握本质，锚定长远目标和规划打算。

　　扎堆“玩梗”，本身也是创新创意收窄的表现。要知道，诸如冰雪、烧烤、村BA等，之所以能够在文旅市场蜕变为“独角兽”和“黑马”，无疑走出了一条别具一格、各领风骚的文旅之路，发挥出了比较优势，做好了服务文章，尤其在新体验、新模式、新场景上深挖拓展，才有“热点经济”潜力释放。所以说，“玩梗”在同一个赛道上“狂卷”，无疑陷入了“内卷式”竞争漩涡，同质化、同套路的宣传模式，开始的新鲜感难免随着时间推移变为“俗套的空洞”，也与文旅解锁新玩法、新体验的目标使命背道而驰。

　　文旅竞争的核心点，满足人的情绪价值是关键点，即让消费者感受到幸福与美好。无论是冰雪奇缘的浪漫，抑或淄博烧烤的人间烟火，又或赏花品景的“诗和远方”，又或是山水田园的旖旎温馨等等，无不是增进“人”的获得感与体验。说到底，“玩梗”把人的眼球吸引过来，全方面的体验格局打不开，甚至连起码的服务品质和承载能力都“拉胯”，那么这样的文旅宣传就将落入“言过其实”的口舌，也失去了文旅发展的竞争力与持久力。

　　与其“玩梗”，不如“造梗”，当然这个“梗”并非娱乐化的无中生有、莫名的空洞浮夸，而是立足于地方文旅发展特质，深挖比较优势、创新发展赛道的创新举措。比如，发挥智能化、信息化、数字化等科技手段，彰显地方人文风情、民俗技艺、文化传统等魅力，让科技与人文交相辉映，绽放文旅品牌和服务的潜能与韧劲。总之，“玩梗”只是权宜之计，长久之道还在创意无限的深处风景。（段官敬）