去年，LV巧克力开张的时候曾经引发全网的热议，甚至于不少媒体专门去探店看看LV的巧克力到底是长啥样的？然而就在最近火爆全网的LV巧克力关门的消息传来，为啥奢侈品巧克力做不下去呢？

一、火爆全网的LV巧克力要关门了？

据中国经营报的报道，路易威登（LV）在中国唯一一家巧克力店终止运营。

日前，LV中国首家巧克力专卖店被曝闭店，该店位于上海前滩太古里。路易威登客服中心客服向记者证实了这一消息。客服表示，目前门店已圆满完成运营周期，最后营业日为8月10日。

据悉，该店于2024年7月22日正式开业，是路易威登在全球第三家（继巴黎、新加坡之后）巧克力门店。

开业之初，这家巧克力店曾因为大排长队相关话题几次冲上热搜，后来一度需要预约进店。

据媒体此前报道，刚开业时，店内售卖多款以LV设计元素为灵感的巧克力产品，包括Damier棋盘巧克力、老花图案巧克力和硬箱形状的巧克力等，并使用LV经典包装盒，售价240元至3200元不等。其中，售价240元/盒的牛奶巧克力棒（5小块），被网友称为LV“最便宜单品”。

从公开点评来看，送礼是许多消费者购买LV巧克力的主因，对于其口味和价格的评价则褒贬不一。

记者从业内人士处了解到，该店规划之初应该就是快闪店性质。

据LV母公司LVMH集团（路威酩轩集团）当地时间7月24日发布的2025年上半年业绩，报告期内，LVMH集团实现收入398.1亿欧元（约合人民币3333.3亿元），同比下滑4%；归属于集团的净利润为56.98亿欧元（约合人民币477.08亿元），同比下滑22%。

二、奢侈品巧克力为什么卖不下去了？

近期，曾一度火爆全网的LV巧克力专卖店悄然关闭，这件事引发了热议，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，从一开始，LV 巧克力店就带有快闪店的性质。快闪店通常是品牌为了在短时间内制造话题、吸引流量而开设的临时性店铺。LV 开设巧克力专卖店，本质上是对自身产品多元化的一种测试。通过这样的尝试，品牌可以观察市场的反应，了解消费者对于此类产品的接受程度。如果测试结果不理想，及时调整策略、关门歇业也是商业运营中的常见做法。这种灵活性让品牌在探索新领域时，能将风险控制在一定范围内。

其次，LV开设巧克力店的背后，隐藏着其深层次的营销动机，即通过高频消费带动低频消费。在奢侈品销售领域，这是一种常见且有效的营销策略。高频次、低单价的产品或低门槛的场景，如巧克力、咖啡简餐等，具有消费频次高、受众范围广的特点。它们能够吸引更多的潜在客群进入品牌的消费场景，让消费者在轻松、愉悦的氛围中感受品牌的魅力和文化。

以LV巧克力为例，巧克力作为一种大众喜爱的零食，消费场景丰富多样，无论是日常休闲、朋友聚会还是作为礼物赠送，都有着广泛的需求。LV通过推出巧克力产品，降低了消费者接触品牌的门槛，使得那些原本可能因为LV箱包等高单价产品而望而却步的消费者，有机会以相对较低的成本体验LV品牌。当消费者在购买和品尝LV巧克力的过程中，对品牌产生了认同感和好感度后，就有可能进一步关注和购买LV的低频次、高单价商品，如箱包、服饰等。

这种策略在不少奢侈品销售中都曾经出现过。例如，前些年非常红火的酱香拿铁，就是茅台和瑞幸咖啡合作的产物，消费者在享受美食的同时，也能感受到品牌的独特氛围和优质服务，从而增加对品牌的好感度和忠诚度。这种高频带动低频的策略，有助于奢侈品品牌扩大市场份额，提高品牌知名度和美誉度。

第三，LV巧克力最大的问题是专卖店业态单一。除了购买巧克力，几乎没有其他场景可供消费者体验。这种单一的业态很难吸引消费者长期光顾。此外，巧克力的价格过高，也成为了消费者的一大障碍。虽然奢侈品品牌通常会定高价，但巧克力作为一种日常消费品，其高价可能会让很多消费者望而却步。在开业初期，由于新鲜感和猎奇心理，消费者可能会愿意尝试。但随着时间的推移，这种新鲜感逐渐消退，消费者就会失去兴趣，导致店铺的客流量和销售额下降。因此，LV巧克力店的关闭也在意料之中。

第四，近年来，中国消费市场正经历从“炫耀性消费”向“理性消费”、“体验消费”的转型。过去，消费者购买奢侈品往往是为了彰显身份、地位，大牌logo具有强烈的符号价值。而如今，越来越多的消费者开始关注产品本身的品质、设计、可持续性以及真实体验。他们不再盲目崇拜品牌，而是更加注重“值不值”、“适不适合我”。这种“祛魅”现象在年轻一代中尤为明显。他们更愿意为个性化、有故事、有情感共鸣的产品买单，而非仅仅为一个logo支付溢价。LV巧克力作为一种高度符号化的产品，其核心卖点仍是品牌本身，而非巧克力工艺或风味创新。在当前消费环境下，这种“纯品牌驱动”的产品模式已难以长期吸引成熟消费者。