“品效合一”：辩证看待，理性探索
霍明慧 河南大学新闻与传播学院
“品效合一”近年来成为营销界最热门的词汇之一。在全球经济持续下行、广告预算连年消减的大环境下，效果广告因其效果反馈的即时性、数据可视化的优势日益受到广告主的青睐，使得品牌广告预算开始向效果广告转移。但品牌建设同样不可忽视，因此，广告主希望在效果投放的同时兼顾品牌效益，既要品牌声量，又要产品销量，“品效合一”应运而生。
“品效合一”的提出，赋予品牌广告和效果广告的关系新的阐释。支持者认为互联网缩短了广告从“品”到“效”的转化路径，效果广告通过大数据分析精准定位用户，其数据可成为检验、优化与调整品牌战略的有力工具；品牌广告依靠脉冲式媒介投放冲击消费者心智，其形成的强大信任背书促使效果广告跳出价格战陷阱，实现“品”“效”共生共存。但作为新生理念，“品效合一”的实践效果并不理想，“品”“效”存在的各方面差异客观存在，电商直播等数字营销探索面临严峻挑战，因此“品效合一”是否真的可以实现，也受到诸多质疑。
一、“品”“效”差异客观存在，不容忽视
(一)“品”“效”所立目标不同
品牌广告的目标是通过向目标受众传达品牌名称、讲述品牌故事、宣传品牌价值等深度内容提升大众对品牌的认知，完成品牌形象塑造。效果广告则强调快速、直接的推广效果，重视以CTR、CVR、ROI等数据指标衡量广告传播效果，最终目的为促进产品销售。“品”和“效”一个注重中长期影响，一个注重短期变现，两个目标就像两个不同方向的靶心，“品效合一”就像二支箭要同时射中这两个不同方向的靶心，其实现难度不言自明。
(二)“品”“效”面向人群不同
从认知到购买，消费者成漏斗状结构模型。品牌广告针对的是潜在的泛人群，他们对品牌和产品均处于低需求状态；效果广告针对的是精准的购买人群，其对品牌较为了解或主动进行了解，产品需求更为迫切。因此，“品”影响的是人群漏斗的上端，“效”影响的是人群漏斗的下端，在同一消费者旅程中存在前后时间差，难以实现真正的合一。
(三)“品”“效”侧重内容不同
品牌广告的内容重在讲述品牌故事，塑造品牌的独特认知价值；效果广告的内容重在宣传促销，突出产品的购买价值。例如，我们熟知的品牌广告：农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”；王老吉——“怕上火，喝王老吉”；特仑苏——“不是所有牛奶都叫特仑苏”等，这些品牌均深刻挖掘品牌内涵，着力打造品牌差异性以实现独特的品牌记忆；效果广告则多聚焦于“限时抢购”“满减优惠”“惊喜放送”等刺激性购物信息，目的在于抢抓消费者眼球，促成购买。消费者的注意力多集中于产品价格和优惠，对品牌并不会过多在意。由此可知，品牌广告影响消费者感性认知，效果广告影响消费者理性决策。广告内容的差异使“品”“效”难以并驾齐驱。
(四)“品”“效”营销结果不同
品牌广告的结果在于消费者心智占领，实现心理预售，主要体现在对品牌知名度、美誉度、忠诚度的打造。正所谓“好的开始就是成功的一半”，品牌广告正处于整个营销链路的“播种”关键期，良好的品牌形象塑造对今后品牌流量增长和品牌溢价空间拓展都大有裨益；效果广告的结果在于消费者购买产品，主要体现在CPC、CPA、ROI等数据转化上。销量的转化既是对品牌存量的消耗，也为品牌增量带来机遇。从这一层面上，可以说效果广告是营销链路的“收割”期，是对前期品牌存量的收割，也为下一轮品牌形象传播提供参考方向。从营销结果来看，“品”与“效”各司其职、相互作用，却难以合二为一。
二、“品”“效”实践面临挑战，谨防误区
随着当前移动互联网的发展，各大品牌竞相争夺的消费者都在各大社交平台集聚，广告的投放渠道和形式也被重塑。众多品牌抱着“品效合一”的美好目标纷纷加入“短视频传播＋直播带货”阵营。一方面，在抖音等短视频平台输出优质品牌广告赢取品牌共鸣，通过直播和商品链接方式实现“品转效”；另一方面，注重后链路营销，为购买用户建立用户社群，在私域流量中传达品牌理念实现“效转品”。
但理想和现实的差距给了很多广告主当头一棒。很多品牌为了尽可能大地实现品牌传播与销售变现，往往选取各社交平台头部主播进行合作，但明星效应有利有弊。越是头部网红，越是拥有选品和定价权，收取天价坑位费，选取快销品，定全网最低价，以此维护自己的粉丝基础。加之紧凑的直播节奏，品牌传播效果难以保障，实际的销售变现也不容乐观。很多陷入营销误区的广告主没能实现“品效合一”的美好愿景，反而白交了一份“品效合一税”。
“品效合一”是广告在移动互联网时代下新的发展探索，我们不能因为现实的困难与挑战就对其一票否决，同样也不能忽视当前面临的客观问题而盲目乐观。“品效合一”是一个社会土壤、技术工具以及模式创新等因素叠加之下的产物，其发展受到诸多因素的影响，“品效合一”这一命题的真伪性也许只能在今后的探索中逐步找到答案，但以品促效、以效扶品、品效整合仍是广告的核心价值，也是社会实践赋予广告不断发展的期望。
