为何那么多东西都卖9.9元?
9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大礼包、9.9元电商课程、技能体验课、全场9.9元任选……
从酒、零食到小商品、付费课程,市场上不少商品都标价9.9元。背后的原理是什么?为何商家如此热衷于这种定价策略?
“左位数效应”造成便宜的错觉
细心的你可能发现,奥乐齐超市、江小白都曾推出过多款9.9元白酒;茶饮品牌中瑞幸、库迪、茶百道都曾上线9.9元产品或套餐;零食品牌三只松鼠、良品铺子推出了多款9.9元零食;在电商平台上9.9元小商品、9.9元包邮专区屡见不鲜;知识付费平台上,也常推荐9.9元的课程……
为啥9.9元的商品如此之多?这得从当中的0.9说起。早在一百多年前,人们已经陷入类似的品牌营销中。
美国罗格斯大学卡姆登分校(utgers School of Business-Camden)的市场营销学教授罗伯特·辛德勒(RobertSchindler)在1880年发现,梅西百货的报纸广告宣传0.99美元和1.99美元价格的商品,并宣称它们“绝对是有史以来最划算的商品”。罗伯特·辛德勒认为这种定价始终是心理上的把戏:消费者把99美分的定价与划算联系在一起。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受中新经纬记者采访时表示,从消费心理学角度剖析,9.9元商品大行其道,关键在于其定价巧妙地触动了消费者的“划算”神经。这个价格点,既低于整数10元,给予消费者心理上的“捡便宜”快感,又通过精确的小数表达,传递出商家在价格制定上的用心与诚意,满足了人们对于品质与价格双重性价比的追求。
库迪咖啡因为“9.9元促销”而被不少消费者熟知。谈及9.9元定价相关问题,库迪咖啡首席策略官李颖波今年6月在接受媒体采访时表示,这是一个消费者对于数字上面的一个印记。因为9.9元到10元它其实在心理上有一个跃迁,这是一个蛮明确的数字心智。同时,也会考虑现在整体在咖啡上面预计的成本。他同时表示,库迪咖啡会回到市场来决定价格,“因为价格不会一成不变,对我们来说9.9元是一个开拓市场的价格。到最终,当市场走向成熟的时候,它还会有自己的一个定价标杆。”
2005年,来自美国康纳尔大学的 Manoj Thomas 和来自美国纽约大学的 Vicki Morwitz 在由美国消费者研究协会主办的学术杂志《消费者研究杂志》上,发表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》(《小事聪明,大事愚蠢:价格认知中的左位数效应》),对“左位数效应”进行了建模研究,确认了这一效应存在,并解释了与之相关的认知现象。“左位数效应”指的是,人们购物时只关注价签最左侧的数字,只要这个数字在自己承受范围之内,后面的数字就不会太在意了。
曾于2002年获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为,第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力,第一个数字越小,对最终结果的预估就越小,相反则越大。
“尾数定价”引导后续消费
商家采用尾数定价(charm pricing)策略,是指利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是价格尾数取吉利数,从而激起消费者的购买欲望,促进商品销售。
“尾数定价”的概念最早由美国营销学专家尼尔·鲍顿在1953年提出,并在1960年由美国市场营销学家杰罗姆·麦肯锡进一步发展和完善。
2021年,《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告,研究人员对比了美国大型连锁超市的9800万条数据发现,明明是差异不大的同类商品,以9作为定价结尾的商品,价格比那些不以9结尾的商品高出18%。
詹军豪指出,从营销策略上讲,9.9元商品成为商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一张低门槛的邀请函,让顾客因小试牛刀而踏入店铺,进而可能带动对其他高利润商品的关注和购买。商家通过这一策略,不仅快速提升了销量与知名度,还构建了与消费者之间的初步信任桥梁,为后续的深度营销铺路。因此,9.9元定价策略成为商家在市场竞争中屡试不爽的法宝。
根据京东数据,2023年11月2日的“9.9包邮日”,一件包邮的低价源头好物点燃了广大消费者的购物热情。“9.9包邮日”当天,京东9.9包邮频道实现销售爆发,全天订单量较当年京东618当天增长超35倍,购物用户数提升超28倍。
京东消费及产业发展研究院今年9月发布的数据显示,过去一年间,京东9.9包邮频道的商品数量同比增长达217%。消费者对于9.9元包邮消费的需求也在向更多元的品类延展。过去一年里,京东9.9包邮频道中的男式单肩包、女式手提包销量增长都超过20倍。在相框、花瓶、冰箱贴的拉动下,家居饰品增长22倍;在抱枕、地毯、桌布等商品的拉动下,居家布艺销量增长11倍;在旅行收纳用品、化妆品收纳包、理线器的拉动下,收纳用品销量增长11倍。
詹军豪表示,消费者在购买9.9元商品时,也应注意商品的质量和售后服务。部分商家可能会为了降低成本而牺牲商品质量,导致消费者购买到劣质商品。因此,消费者在购买时应仔细辨别商品信息,选择信誉良好的商家和平台,以保障自己的权益。同时,也要理性消费,避免盲目跟风购买不必要的商品。
编辑:陈笑笑
审核:欧阳兴