数字经济背景下国有企业营销数字化转型的路径与对策研究
■ 胡蓉
摘要：在数字经济快速发展的背景下，营销活动的数字化、智能化和平台化已成为企业提升市场竞争力的重要途径。相较于民营企业和互联网企业，国有企业在推进营销数字化转型过程中，既面临技术变革和市场环境变化的共性挑战，也受到组织结构、治理机制和制度目标等特有因素的深刻影响。本文立足数字经济发展背景，从组织与制度视角系统分析国有企业营销数字化转型的内在逻辑与现实困境，梳理其转型路径，并提出相应的对策建议。研究认为，国有企业营销数字化转型不仅是技术升级过程，更是组织模式、治理机制与市场导向协同调整的系统性变革。本文有助于深化对国有企业数字化转型问题的理解，并为相关实践提供理论参考。
关键词：数字经济 国有企业 营销数字化 转型路径 治理机制
一、引言
随着数字技术的快速发展，数据已成为重要的生产要素，数字经济正在深刻改变企业的生产方式和市场竞争格局。营销活动作为企业连接市场和客户的关键环节，其数字化转型在企业整体数字化进程中具有基础性和战略性意义。通过数据驱动的营销方式，企业能够更加精准地识别客户需求、优化资源配置并提升市场响应能力。
在这一背景下，国有企业同样面临加快营销数字化转型的现实压力。一方面，市场竞争加剧和客户需求多样化要求国有企业提升营销效率和市场敏感度；另一方面，国有企业在组织结构、决策机制和激励约束方面具有明显的制度特征，使其数字化转型过程呈现出不同于其他类型企业的路径特征。
现有研究多从技术应用或企业整体数字化角度讨论数字化转型问题，对国有企业营销数字化转型的专门分析相对不足。本文尝试在数字经济背景下，系统分析国有企业营销数字化转型的路径选择与对策，以期弥补相关研究的空白。
二、数字经济与营销数字化转型的理论基础
数字经济的核心特征在于以数字技术和数据资源为基础，通过平台化、网络化和智能化方式重塑经济运行模式[1]。在企业层面，数字经济推动价值创造方式从以产品为中心转向以数据和客户为中心。营销活动由此从传统的经验驱动模式，逐步转向数据驱动和智能决策模式。
营销数字化转型主要体现在三个方面。第一，营销信息获取方式发生变化，大数据和信息系统使企业能够实时收集和分析客户行为数据。第二，营销决策过程更加依赖算法和模型支持，减少了对个人经验的依赖。第三，营销执行方式趋于平台化和协同化，实现线上线下渠道的融合。
从理论上看，营销数字化转型不仅是技术采纳问题，也涉及组织能力重构和制度适配[2]。数字技术本身无法自动转化为竞争优势，其价值发挥依赖企业的组织吸收能力。企业是否能够有效利用数字技术，取决于其内部治理结构、资源配置机制和战略导向。不同类型企业在制度环境和治理目标上的差异，会显著影响其转型路径的选择。因此，这一视角为分析国有企业营销数字化转型提供了重要理论基础，有助于揭示其与一般企业转型的本质差异。
三、国有企业营销数字化转型的现实困境
首先，国有企业在营销数字化转型过程中面临显著的组织结构和决策机制约束。长期以来，国有企业普遍形成了层级较多、职能分工明确但相对刚性的组织结构。决策权高度集中，使得营销决策往往需要经过多层审批，响应周期较长。在数字经济环境下，市场变化速度加快，客户需求更加多样，这种组织特征难以支撑快速迭代和即时调整的营销模式。数据驱动型营销强调试错机制和持续优化，而过于稳健的决策流程容易抑制创新尝试。因此，组织结构成为制约国有企业营销数字化转型的重要内部因素。
其次，激励机制与营销数字化转型目标存在明显错配。营销数字化转型通常具有投入周期长、短期收益不显著的特点，需要跨部门协作和持续的资源投入。但国有企业现有绩效考核体系多聚焦年度业绩指标与风险可控性，对探索性、创新性行为的激励不足。在这种激励结构下，相关人员更倾向于选择低风险、可量化的传统营销方式。数字化项目在绩效考核中缺乏明确权重，容易被视为“额外负担”。这不仅削弱了员工参与转型的积极性，也影响了跨部门协同的效果。激励机制的错位成为推进转型的关键障碍。
再次，国有企业在数据整合与技术应用方面普遍存在基础薄弱的问题。在长期发展过程中，不少国有企业的信息系统为分阶段建设，缺乏统一规划。不同业务部门采用不同的数据标准，导致数据难以共享。营销相关数据分散在销售、客服和渠道管理等多个系统中，难以形成完整的客户视图，这种数据割裂状态限制了大数据分析和智能营销工具的有效应用。同时，国有企业在数字技术和数据分析方面的专业人才储备相对不足。技术能力和人才短板相互叠加，进一步加大了营销数字化转型的实施难度。
四、国有企业营销数字化转型的主要路径
（一）以数据整合为基础的营销能力重构路径
国有企业推进营销数字化转型，首先需要以数据整合为基础重构营销能力。在长期发展过程中，国有企业普遍形成了多套业务系统和信息平台，数据分散在不同部门之中。缺乏统一的数据标准和共享机制，使营销活动难以实现整体协同。通过构建统一的数据平台，企业能够整合客户信息、交易数据和市场反馈数据，为精准识别客户需求奠定基础，推动营销决策从经验判断向数据驱动转变。
在数据整合的基础上，营销能力的重构既体现在信息获取层面，还体现在分析和决策能力的提升。通过引入数据分析工具和模型，企业能够对客户行为进行细分和预测。这有助于优化产品组合和营销策略，提高资源配置效率。对于国有企业而言，这一过程有助于弥补传统营销方式中市场敏感度不足的问题，推动营销部门从执行部门向数据应用与策略制定部门转型，实现营销能力内涵的系统性拓展。
（二）以平台化运营为导向的营销模式转型路径
平台化运营是国有企业营销数字化转型的重要实现路径之一。通过建设或接入数字营销平台，企业可以整合线上线下渠道，实现多触点客户互动。平台化运营突破了传统营销渠道的空间限制，拓展了市场覆盖范围[3]，有助于国有企业提升品牌影响力与客户触达效率。同时，平台机制支持营销数据的实时反馈与营销策略的动态调整，让营销活动更加灵活、高效。
需要注意的是，平台化运营并非单纯的技术问题，更对企业组织架构与业务流程提出了新要求。营销部门需从单一渠道管理转向平台运营与资源协调，这要求企业打破部门壁垒，强化跨部门协作机制。此外，平台运营需要持续的内容更新与用户维护，增加了营销工作的复杂性，若无相应的组织支持，平台的优势难以充分发挥。因此，平台化转型路径必须与组织调整同步推进。
（三）以组织与治理协同调整为支撑的转型路径
国有企业营销数字化转型的顺利推进，离不开组织结构和治理机制的协同调整。在传统治理模式下，国有企业强调稳健经营和风险控制，在一定程度上限制了营销创新空间。而数字化转型要求企业具备更高的灵活性与试错能力，与既有治理逻辑存在一定张力。优化决策流程能够缩短营销决策响应时间，提升企业市场反应速度，为营销数字化转型创造适宜的制度空间，让转型路径更可持续。
在实践中，组织与治理的协同调整可通过设立数字化专项项目实现。跨部门项目制有助于整合技术、市场、管理等各类资源，减少内部协作摩擦；明确数字化转型的责任主体，能够有效提高执行效率。将营销数字化转型目标纳入企业长期战略规划，让转型摆脱“短期任务”的定位，治理机制的配套调整则进一步增强了转型的制度保障，推动营销数字化深度嵌入企业整体发展逻辑。
五、推进国有企业营销数字化转型的对策建议
首先，应加强顶层设计与战略引导，将营销数字化转型纳入企业整体数字化战略框架。在缺乏清晰战略指引的情况下，数字化项目容易碎片化推进，难以形成合力。通过明确转型目标和阶段性任务，企业可以协调不同部门的行动方向。顶层设计有助于统一资源配置，避免重复建设。同时，战略引导能够增强企业全体员工对营销数字化转型必要性的认知，让转型具备清晰、可行的发展路径。
其次，应完善激励与考核机制，强化对营销数字化创新行为的正向激励。国有企业现有绩效考核体系往往侧重短期业绩，难以体现数字化转型的长期价值。通过引入过程性评价指标与创新导向指标，鼓励员工积极参与数字化实践，降低转型推进的阻力，提升组织动员能力。同时，考核方式的调整能够更好地平衡风险控制与创新探索的关系，为营销数字化转型注入内生动力。
再次，应注重数字化人才培养与引进，为营销数字化转型提供人力支撑。营销数字化不仅需要技术人才，也需要兼具市场理解和数据分析能力的复合型人才。国有企业可以通过内部培训提升现有员工的数字素养，同时引入外部专业人才补充能力短板。人才结构的优化有助于提升营销团队的整体能力。长期来看，数字化人才是转型持续推进的重要保障。人力资源建设因此成为关键对策之一。
六、讨论与启示
从数字经济视角看，国有企业营销数字化转型具有明显的制度嵌入性特征，其转型过程不仅受到技术条件的影响，也深受组织结构和治理逻辑的制约。忽视这些制度因素，容易低估转型难度。
本文的分析表明，国有企业营销数字化转型是一项系统工程，需要技术、组织和制度层面的协同推进，单纯依赖技术投入难以取得长期效果，必须配合相应的治理机制调整。
在实践层面，国有企业应在稳健与创新之间寻求平衡，通过渐进式改革推动营销数字化转型。这一经验对其他制度背景下的企业数字化实践也具有一定的借鉴意义。
七、结语
本文在数字经济背景下，系统分析了国有企业营销数字化转型的现实困境、主要路径与对策建议。研究认为，国有企业营销数字化转型不仅是技术升级过程，更是组织与治理结构重塑的过程。
未来研究可结合具体行业和企业案例，进一步检验不同转型路径的实际效果，为国有企业数字化转型提供更具操作性的经验支持。
参考文献：
[1]蔡莉,杨亚倩,詹天悦,等.数字经济下创新驱动创业过程中认知、行为和能力的跨层面作用机制——基于三一集团的案例研究[J].南开管理评论,2025,28(5):173-184.
[2]王小毅,王裕舟,赵雨菡.“政府-市场”双核驱动下的国有企业营销数字化飞轮——基于浙江中烟的案例研究[J].管理学报,2025,22(4):595-606.
[3]母艳春,崔月琴.支持性社会组织如何参与社区治理——基于爱有戏社区公共空间平台化运营的案例[J].江苏社会科学,2024,(3):122-130.
作者简介：胡蓉，女，汉族，1989年10月生，对外经济贸易大学国际商学院硕士在读，企业管理专业。
