主流媒体系统性变革:挑战与路径

____复旦大学新闻与传播学院教授张志安

江西日报社记者 曾焕平

  【内容提要】论文以上海主流媒体系统性变革为研究对象。深刻分析传统主流媒体遇到的挑战和路径。传媒业遇到互联网时代巨大挑战，呈现出前所未有的危机趋势；传统媒体在互联网时代受到自主可控性平台普遍性的歧视；传统主流媒体系统性变革，内容生产仍然是最核心的基本功，需要处理好流量和宣传效果的问题；智能化传播为主流媒体带来智能化技术和商业变迁;传统主流媒体的商业运营，使传统媒体能保持相对体面的收入，把骨干留下来。

    关键词： 上海 主流媒体 变革互联网  AI   商业运营

   2025年4月10日,复旦大学新闻与传播学院教授张志安在江西日报社（传媒集团）2025年度新闻采编业务培训讲座，主讲《主流媒体系统性变革:挑战与路径》，张志安教授是中国新闻学位委员会副主席、复旦新闻学院院长。上海传统媒体系统性变革智囊团成员，为上海传统媒体系统性变革提供整体性的政策建议。他认为，传统媒体系统性变革没有标准答案，需要地方党委的大力支持。主流媒体系统性变革在互联网环境下，面临很大压力。传统媒体系统性变革存在着普遍的规律性和各自的特殊性。

一、传统媒体的趋势：危机与挑战

     上海的传统媒体在互联网平台和自主可控平台（新闻客户端）的普遍性歧视下，存在生存危机，智能化传播和智能化商业变迁，使传统媒体经营变负，传统媒体为保持相对体面的收入，全部从业人员都推向市场，只能把业务骨干留下来。退休老同志经常为退休以后的待遇到单位交涉，每个月都要做老同志的维稳工作。

    媒体的资本化运作，得到政策支持，传统媒体以资源配置推动主流媒体发展，媒体变革的危机风险和不确定性是存在的，传统的新闻渠道，不再是发布新闻的主流。电视的收视率在下降、车载广播的收听率在下降，传统媒介的二次销售被彻底颠覆。传统媒体的存在感下降了。品牌广告和媒体的功利性转化率也存在风险，危机是有的。下一代媒体实现沉浸式交付，有端无课，大规模实现各种场景的媒介运行，总有一点不确定性。传统媒体的风险存在，又不知道风险来自何方？传统媒体未知的未来，是否还能重新回归我们的所有？传统媒体是否会走向数据端的存在？上海广电有两三个客户端，客户端2.0时代，该如何定位？传统媒体跟大众传播时代的信息交付已经完全不同。大众传播在广场上众声喧哗的信息传播，已经转变形成信息时代一对一交付的场景，你的提问和你的回答，媒体交付场景，存在很大的不确定性。

     上海传媒业的发展形势是，从业人员三分之一转岗，转向市场化聘用，大家感觉生存都很难，办理了工龄买断的人员，60岁以后回来重新办退休手续。上海的传统媒体上海文新集团《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》三个正厅级单位，有28个正副厅级岗位。十年以来，从不断工的人员都面临着推向市场聘用。看见危机、迎接风险、拥抱创造，成为共识。大家都在市场寻找出路，办公自动化、业务培训、做直播，大家在市场中“八仙过海，各显神通”。新东方文旅在教英语、段子、小作文的同时，开展直播带货、文旅亲子游。活着对得起自己。

     二、系统性变革：互联网和主流媒体的关系，自主可控平台（客户端）普遍性的歧视

    主流媒体仍然是党的意识形态的生力军。有真正的价值引领和思想引领。坚定信心、继续向前、真正实现传统媒体系统性变革。适应网络化时代，全媒体工作和生产流程，推动主流媒体系统性变革。

     中央电视台台长慎海雄指出，塑造主流媒体新格局、信息化革命的系统性变革，平台冲击引进的最大思想和带来的最大变革是什么？智能化变革和系统重组，人机交互、非人类传播加入到人类传播，需要守住原来的传播渠道。

   适应形势的改变，新闻教育改革，以复旦大学新闻与传播学院为例，每届120人五个专业、也在改革。广播电视专业高度雷同，20个名额转做文旅。望道新闻班本硕连读，本科阶段文理交叉，硕士阶段实行技术前沿的专业教育，课程改革，最好的课程实行AAA制。

   上海传统媒体系统性变革，整个组织的文化再造，在互联网思维下，以平台技术，重组组织架构，用户、商业、技术、平台，各方因素在技术驱导下，加快推进全媒体传播体系变革，考核评价的引领作用很重要。从去年以来，上海传统媒体系统性变革方案、变革理念，推出来以后找我解读，复旦大学新闻与传播学院在上海传统媒体系统性变革中，起到了智囊团作用。

    上海文新报业集团李云书记和他的团队认为，要实现舆论的引导力，赚钱很重要，非常强调增强主流媒体造血功能。上海报业集团减少产量、做大产能，希望办成一家国有企业，能赚点利润的企业，一定是采编经营两条腿走路的企业。有的报纸数据很难看，上海关停掉了很多报纸。上海的东方早报原本是不错的报纸，为保护客户端，也关掉了。断报向端，不关不足以全面向端。为了All  in  intel.

     新媒体变革浪潮中，客户端也在从新媒体变为旧媒体，这就进一步强化了新闻传播技术的助力作用。

    上海传统媒体在新闻传播技术的助力下，全员向移动化转化。到处涌现新闻“轻骑兵”苗子，他们配备移动设备、融媒体工作室、IP账号，实现内容生产的轻量化、移动化、技术助力，有分有合。

     浙江日报社，十年前以技术公司、中央厨房、巅峰号方，实现浙报上市，体现了技术基因基础。中宣部针对浙报业务重叠、机构不能打通的状况，推动县、地市级融媒体建设，潮新闻涌现“中国蓝”。技术非常强的技术公司，评聘首席技术官、技术工程师结合AI运用。

    上海报业集团技术部40个人，负责集团层面的设备购买、融媒技术不重复，还在招员，澎湃新闻、派生万物，数据技术、移动互联网的深化、找流量、要深化，不只做原创、更做热点新闻。

三、内容生产：流量和效果

互联网新闻标题，从风格上和报纸标题有所区别：《他来了，还带了个女的，到郊区还有2个女的》；《我要他脱光衣服吗？》，带点哗众取宠，又好像符合大众阅读口味。这就要符合专业逻辑、又要适度平衡，流量只是注意力、平台数据至上。标题在互联网新闻里，既是度量衡，又是指挥棒。同时又要和上面保持一致。这就需要改革、评价，再改革、再评价。互联网新闻既重视数据、又重视数量和流量。

     上海广电的“仙客九”，在上海广电民生台讽刺市领导高高在上、肥头大耳，相当于谩骂领导，就有舆情风险，已经被雪藏；

     上海广电的“黄秋秋”，做短视频说，上海的老人们吃菜很不容易。塑造了媒体人的亲民形象，像个邻家男孩，获得老人们的追捧。老人们给主持人端水倒茶说：“谢谢你们到过上海，陪老人们聊天。”这档节目400万粉丝，把新民晚报的读者找回来了。上海合作组织峰会在小红书、抖音上宣传，几十个矩阵账号上的粉丝量，从600万跃升到1000万、2000万。这种宣传效果远远超过传统媒体赠送10个版面的宣传效果。这就是服务的可能性。

     上海广播电视台比上海报业的生存难多了。上海广电的新闻，台网并用、轻量化改革不忘初心，全部用AI技术，压缩40%的传统频道，有的英语频道、纪录片频道都关闭了。

     上海是国际大都市，关英语频道，涉及到削弱国际传播的能力问题。什么东西有流量，就直播什么，转向全程全时段直播掼蛋频道。他们甚至关掉体育频道，开出一个掼蛋频道“点我看我”，拉上掼蛋搭子，直播公务员单位和事业单位的掼蛋大赛。南太湖客户端的工作人员，成为“指尖饭客”。工作人员用餐，到银行走一走、大厦买衣服、食堂吃饭，先打开客户端，指头点一点，飚一下，客户端的流量就上来了，为“南太湖客户端贡献日活月活”，这些不是内容的端，也创造端流量，送钱送福利券送东西，打造大端大网，跃升绍兴第二。

     浙报集团收购2家游戏公司，每年有5亿元收入。他们不舍得轻易用账上的钱，5亿元的利息，使传统媒体成为食利阶层，净利息就能保持盈利。总编辑说，他们收购游戏公司的真正目的是，为了影响用户，弹框资讯服务，传递党的声音，扩大主流媒体影响力。

    羊城晚报在国有企业不景气的阶段，购买厂房，帮助国有企业度过难关，实现固定资产增值，腾笼换鸟。羊晚创意园，不审批重复上马新大楼。已经审批通过的羊晚数字新大楼创业主体非常活跃，一个加油站一年创造利润4000万元。奔驰汽车，是进口轿车的老祖宗，奔驰汽车4S店，南方日报看着眼馋，两家报社有合并意愿，行不行，领导说了算。

     上海的重点网站上观新闻，属于上海报业，广电缺少有力的网站。他们都是国家公共资源，重构、叠代、造就卓越的名记者名编导名工作室。

     融媒体平台、新闻客户端等新兴媒体，以意识形态、技术属性、产业属性、市场属性、互联网属性等五大改革任务，重构互联网平台的矩阵状态。新兴媒体的竞争优势，产业上做到最大，AI获得高度认同，AI交易的大平台做起来，评估机制需要容错机制。不能多说多错，行高于人风必摧之，传统媒体的市场化改革，只能成功，不能失败，媒体改革处在敏感的深水期，国资流失，离开集团，就会让出钱的投资者觉得不值钱。

     澎湃新闻价值2亿元，投资1.5亿元，不是纯市场化投资，市场化运营孵化也存在容错率。

四、智能化传播，智能化技术和商业变迁

    传统媒体的改革就是系统性改革，互联网技术公司对智能技术的应用，经营数据是天下第一的难度。新闻媒介，政府以后是否养起来，不仅仅是评价的数据，还是运营的数据，主题报道、生存和发展，都要有职业尊严感。

     调研报告在调研以前，先做报告。不水就给点真金。数据平台优化，应用当中，又包涵长久。媒体各美其美，美美与共，在重组和建构中，提供适应的收留模式。

     专项资金的制度上，总结资金运用当中的普遍性部分。覆盖生产、平台、运营、经营、管理、利润。

     顺应形势

     传统媒体洞察用户需求与移动互联变革，结合学界的研究与观察。互联网时代，媒体是中心。大众传媒时代，随时随地接受信息，传者和受众永久联接。人类生活在媒介中，元宇宙、生存式大模型，体现媒介即生活，上海城市即媒介，人人皆传播。虹桥机场、外滩公园，可听可看可交互。小红书、可导航数据库、城市即媒介、建筑即媒介，生活在媒介中、媒介在生活中。媒介的技术性吸引，参与的可能性，传统媒体转出评论、公共链接，和谁发生了关系。

     网络化传播,底层用户是互联网平台。上海发布、广东发布、共青团中央等新媒介接触方式是平台摇摆，网络一会看一下，跳转到另一个客户端，客户端和城市生活一样混杂，报道底层社会生活情景和价值观，为人贴上时代标签。外卖小哥的报道，在为平凡而不平凡的生活拼命打工。传统电视的访谈节目，多次采访，都是先从正儿八经的一问一答开始，接着就会进入聊天状态、最终成为相互间的陪伴，也是电视成为大众的陪伴。受众通过电视节目，感知媒介对受众的态度、行为的价值观判断，表达对用户的洞见，和用户相关联，表达受众和用户的情绪和态度，有的时候，符合受众情景生活和价值观的几条花絮，盖过正片呢。

    互联网平台世界，主流媒体还有多少独家可言呢？上海发布，比解放日报更早拿到独家重要信息。传统媒体开端开号，负担重、任务多。浙视平台、粤省市等平台，改革的思路是，党端做大做强，政端和城市服务平台一体化。数据平台和智慧生活平台结合，为用户提供城市生活服务。这就是不断地做梦，从梦中醒来；梦也可能是泡沫，独家或者原创，你的位置还在，在注意力市场，是否还占有一个位置，需要更有效的评价体系。江西日报社在评价体系的指挥棒，就在向视频倾斜，适应网络化、移动化、视听化的趋势，写一篇2000字以上的综述文章，考核只有500分；发一条可视听的视频，可以得800分，优秀视频2000分。这就要求文字记者能写，也要能拍，文字报道配图片、配视频，或者就以短视频为报道方式。

     网络平台建设，要理清主流媒体和平台的关系。

     各部门都自己办一个端，不要太认真，就怕太多太滥。有的部门索性不办端，自己没有新闻客户端，就彻底沦为平台打工人。也有打造一个平台、一个抖音，把全部电视台都装进去。这也不是不可能，但是，在寻求技术突破。

    抖音是怎样发展起来的？摄像台195个点位，发动大众，人人为抖音平台劳动。大众自娱自乐、自拍自传，有趣好玩、贡献劳动，在注意力市场中消耗流量。抖音用户贡献内容、买点击量。这么捧场、自贱无敌。视频门槛下的智能劳动，以算法推荐作品，滑动手指，情感劳动，隐私和数据都已上传，成为一种趋势。资本家不会和利润做对手。断网又戒除不了网瘾。

     互联网平台和自主平台的不同

     平台企业控制，再现新闻转发、媒体越来越依赖平台。传统媒体和网端从共生转为依赖。

     20后，以自媒体的标准做新闻，出现了技术民主主义。媒体按照国家规定、互位需要、专业范式。媒体的行政权威，是命令式的，对央媒形成依赖，轮不到省级和地市媒体。国家对央媒搞统战，给三大央媒10亿元购买央媒内容，对央媒形成更加重度的依赖关系。传统媒体平台化，做大做强自主客户端；充分用好互联网平台，主攻移动互联网阵地。各家传统媒体，开那么多的端，没有说一集团办一端的。但是，网端平台也在整合，少数端做全国的端，多数端做地方服务。有些缺少读者的端，也在合并。这么多的端，热点新闻报道、异地监督，领导不给尚方宝剑不行。南方报业集团是广东媒体，资深专家担任河南端的首席顾问。省委宣传部睁只眼闭只眼。怨有头、债有主，你不要去深圳搞，就留在河南，求贤若渴。

     四川观察“红星新闻”报道，有一对四川母女在浙江打工，为生活所迫在网络上骂：“老子四川的、老子不怕咯、老子怕哪个？”这种生活化、平民化口语一波，浙江省委宣传部气疯了。

     浙江“潮新闻”运作22年，在网络加速器、中央厨房发展中，出现了三端合一的整合趋势，媒体客户端2.0一定会守住新闻舆论阵地。移动化叙事化改变了新闻2000—2500字最佳的取舍标准。端的标题变长，信息量大、画面感强、触及受众情绪点，内容实、有干货；形式轻、画面感强、新闻要热点、价值要强。《全杭州的女孩子都出动了》，这样的标题，已经完全不同于传统媒介的标题，恐怖！

    多端合一的趋势。上观新闻三端合一、大江网和江西新闻客户端合一，达不到“大网大端”的标准，就得关、停、并、转。

     浙江宣传以前很多内容没人看，就在技术上运用AI技术，体现“就是为你服务”的理念。江西有多少热点新闻？人事变更的报道、干部学历也被人抓。体现了社会情绪之见。人事栏目、深耕中国，影响世界。

     浙报减亏，潮客的入驻量，就是不给数据加权，也跟随数据裸奔。绑架领导的微信，领导觉得太过分，也不必为他难过，就是不能给数据加权。

     整合留下来的优质网、端，四川观察、大江新闻，抖音4500万粉丝，既是全媒体矩阵，也是品牌IP。

     四川广电，自己运营客户端，打造主端，流量运营的逻辑，是非常深的经济蓝海深层次互联网经济。有一个领导特别不同,他跟朋友汇报,他是地方站站长,有和市长相识的人脉。他办了省城端，在泸州、达州发展付费合作伙伴，每天吭哧吭哧，非常辛苦，全面转向互联网内容，接端、微剧、做国际传播，每天都很忙碌。

    互联网也在回归内容原点。百家号平台，实行帐号运营，充分考虑内容适配，生产视频产品，矩阵帐号，生产适配平台的内容生产，做出有影响力的敏感、容易动情的作品。如，《开着房车走中国的大姐》。

     资讯客户端，是走向互联网内容的能力、内容聚合的过程，遵循一种平台逻辑，服务价值、聚合属性。有魄力的省市领导，如何介入智慧城市服务的平台，蛮难的、但是必须的。

     内容生产

     1.互联网平台的传播与内容生产和评价、算法评价、迷恋指标，内容生产越来越软了。内容生产进入了标题党时代，《刚刚，明天是月饼节》。内容生产进入了黄色新闻化时代，社会新闻耸人听闻。《马某被抓》，某公司副经理马某被抓，经县法院审查，是公司技术部研发部副主任，根本就不是马云。

    2.全媒体生产传播机制与实践探索

    内容的扁平化   综合性内容,中心分板块、内容组，这个时政报道是没有意义的。

     美国对全球产品加征关税。按照对等关税政策，WTO各国也加征关税。但是，新加坡不加关税。新加坡根本就不是生产大国。中国在死扛，24个供美商品垂直工厂仍然在加班加点生产。在国际关税大战的舆论引导上，有的网络不能给公众真正带来价值观变革。重大新闻只有先做直播，要闻为什么要运营？全球扁平化和内容生产IT化。

    上海媒体一搞改革，就做评价。改革做出发声，主流媒体搞改革，自己也要会吆喝。上海媒介的一把手，请《羊城晚报》的老记者从广东的角度，点评上海的改革。你现在是广东的教授，怎样看待上海的全媒体改革？他强调突出新媒体、强化正能量。

     3.AI报纸的基因

     华东网的春燕总，传授了中国新闻奖的得奖方法。

      叙事的力量、主题报道的焕新。重大主题新闻的看点在哪里？《大火之后的逆流而上》，要抓住新闻热点，热点就是新闻落地的敏感点。建党一百年的主题报道《百年留声：  人间正道是沧桑》、《我现在的孩子和妻子，向他致爱》，讲述老百姓的百姓故事，更加摧泪。

     另外就是场景的表达，以穿越的方式对话。建党100周年的剧本杀，革命先辈的潜伏故事。人、马可波罗的穿越、《红岩》英烈杨瀚秀和女儿的对话，时效是最重要的、效果的客观性。

     潮新闻两周年，数据运营坚持以用户为中心，就是人民日报的、中新网的重大主题报道中，也要有我参与，靠运营获得增长数据，活动靠内容、增长靠活动。

     南太湖推出200多种公文写作范文，供不同的用户使用，在情感基础上的价值运营，获得流量和传播效果，成为新媒体的一种度量衡。

     智能传播

     1.积极采纳技术与情景变现，智能技术的采纳应用与业务探索

     AI技术应用到报道平台、Deepseek的深度探索、智能排行助手，都在寻求应用平台。全省一朵云、传播由融媒大脑来做、用融媒大脑来统合。融媒体之外的运作，政府听党委指挥，大家都不奇怪传媒的这种风控系统，也存在智能风控的风险。全省的数据端接进来，所有端的运行情况、全网的数据，都需要智能掌控。安徽、广西成立合作公司，知道你的全部数据，寻找技术的各种应用的场景。

     浙江的传播大脑，注入1.5亿元的资源投入。江西的融媒大脑平台，也有相似的投入部分。全省文化产业的数字，党管数据，没有不交出数据的政府。他们都有强烈的市场基因，不赚钱，我做什么啊？

    2.数字技术的积极协作和智能写稿

     杭州是数字之城。杭州电视台已经在探索数据人播新闻。在传媒的上层引发了争议：新闻联播都交给了机器人，人的尊严到哪里去了？业界的回应是，让子弹飞一会儿。领导任何问题都敢接。播音腔是从延安新华广播电台开始，有其独特的时代价值。以数据人技术为主的资讯播报，有其先进性，但是人的价值、人的尊严受到挑战，人也是没有价值的。业界人士认为，情感符号的增量部分不能交给数字人。

     现在写稿是AI智能化生产。金融机构国泰君安证券公司，开展AI人机对话，股票信息和行情一目了然，这些使用AI技术的理性投资者有300万人，使用目前尚少见的智能技术，To  Be  、To  E.

     五、商业运营  传统媒体保持相对体面的收入，把骨干留下来

     整合传播服务与文化拓展

    研究平台、研究媒体，牵住做调查研究的“牛鼻子”。传统媒介不愿意做新闻，网络媒体就要把边界拓展出去，媒体的意愿也是如此。芒果TV的老总只给三种功能、只给5分钟现场演示、宣传推介、招商引资。

     现场学者听，面向客户推介中国春节申遗成功，深层次发掘推广中国传统文化价值。河南卫视推出唐小妹动画短剧。唐小妹主题街区的研学项目，以场景体验的方式，工厂项目化、项目产业化。

     上海豫园，以前免费参观，亏本运营。现在豫园公园以文化混搭的改革，山海经的鬼怪做灯箱展示，以前所未有的没见过的奇幻性，体现感恩。豫园文化大模型的数字化改造、数字化展成，60元一张的门票，豫园公园开始赚钱了。

     GOOD传媒，以中华文化数字化一站式改革方案，做微短剧直播元素，成为全省第一的打卡地。传媒的普遍观念更新：只会做报道，对我有什么用？要会做文旅、做品牌推广。

    深圳博物馆的跨线打造。6000万元拿去投流，购买流量，把自己的能力延伸。

    安吉传媒，成为全国第一个收入过10亿元的县级融媒体。安吉优品是安吉白茶、安吉黑猪、竹林鸡等优质农产品运营的全产业链，以六折价格在网上推广，为每周好货拍一个短视频，做文化产业的跨产业链发展。媒体运营打开平台，为省市领导做参谋，是媒体能释放的潜能。安吉优品的生意太好，纪检工作为整个事业保驾护航，优品的董事长被抓起来了。

    总之，主流媒体系统性变革，为全媒体改革服务。开弓没有回头箭，现在在探索做一些力所能及的服务、研究，继续努力，加油！

作者：曾焕平  男  汉族   1968年10月生人  1991年6月，兰州大学新闻系毕业，参加江西日报工作至今，江西日报社新闻研究所记者

联系地址：江西省南昌市红谷中大道1326号

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